Как медпреду работать с базой аптек?

Медпред и база аптек.
Медпред и база первостольников.
Как работать с базой аптек и первостольников?

Три базовые этапа:

Подготовка,
Визиты в аптеку, к закупке, к первостольникам,
Анализ, выводы, коррекция работы.

На этапе подготовки нужно:

Сформировать базу аптек и первостольников,
Расставить приоритеты в посещении,
Распределить план на аптеку и первостольников,
Составить график посещений аптек и первостольников.

На этапе визитирования нужно:

Знать детали/отличия визитов в аптеки при ЛПУ и аптеки, торгующие на улицу (аптеки, не привязанные к назначениям из ЛПУ),
Знать план на каждую аптеку и каждого первостольника, цель визита и препараты,
Делать визиты в аптеки при ЛПУ по принципу «Ав-Ав» (Аптека-Врач-Аптека-Врач), и в аптеки, торгующие на улицу по принципу «ОРЗ» (отпуск/рекомендация/замена)
Фиксировать результаты визитов в блокноте или crm.
Определить/узнать с какими дистрибьюторами и на каких условиях работает закупка аптеки.
Договориться о регулярных обучающих мероприятиях для всех сотрудников аптеки, согласовать дату, время, детали, запланировать и занести их в график.

На этапе анализа нужно:

Анализировать и делать выводы после каждого визита в аптеку (закупка) и к каждому первостольнику,
Отдавать себе отчет после каждого визита сколько было продано здесь и сейчас на данном визите в аптеку (закупка) и к первостольнику,
Фиксировать результаты каждого визита в блокнот или crm,
Сразу планировать изменения для последующих визитах.

Теперь детали.

На этапе подготовки, для начала, нужно сформировать базу аптек и первостольников.

Формирование базы аптек проходит принципиально одинаково, но есть разные и очень важные нюансы. Основные нюансы касаются специализации медицинского представителя. Вот возможные варианты:

медпред новый на новой территории,
медпред новый на старой территории, какая-то база есть, но базу никто детально не передавал,
медпред новый на старой территории и база была передана предыдущим медпредставителем,
медпред опытный из другой компании с имеющимся представлением о территории и базе, работает по аналогичной группе препаратов с аналогичной целевой аудиторией (базой),
медпред опытный из другой компании, но работавший по другому направлению и/или с другими препаратами (смена безрецептуры на рецептуру или наоборот),
медпред безрецептурного направления,
медпред рецептурного направления.

Принципиально одинаково для всех вышеописанных вариантов следующее.
Каким бы опытным медпред ни был, какие бы знания/знакомства у него не присутствовали, если он новый на новом месте, ему следует:

сделать обход абсолютно всех аптек и первостольников, как с чистого листа. Это нужно для проверки прежней ситуации с позиции нового статуса, свежего взгляда. Эта работа покажет новые возможности и перспективу,
распланировать план на каждую аптеку (закупку/продажу) и каждого первостольника (продажу),
сделать продающие визиты к закупке и к первостольникам,
договориться о регулярном обучении сотрудников.

Различия следующие:

Если медпред совсем новый на новой территории, то ему следует взять обычную базу аптек в интернете и распланировать визиты, исходя из своей специализации (рецептура или безрецептура).

Определить сходу и дистанционно потенциал аптеки можно ооочень приблизительно, поэтому планирование графика визитов новый медпред на новой территории осуществляет в данном случае больше интуитивно, ориентируясь на величину аптеки, если он «безрецептурщик» или на аптеки в ЛПУ и при ЛПУ, если он «рецептурщик».

Новому медпреду на новой, незнакомой территории нужно сделать визиты абсолютно во все аптеки и ко всем первостольникам, чтобы понять их потенциал=возможности, т.к. именно потенциал является основным критерием в расстановке приоритетов визитирования аптек и первостольников.

Далее новому медпреду нужно распланировать план на клиента, составить график визитов и методично включиться в работу.

Если у нового медицинского представителя база есть, но её никто не передавал, ему следует поступать так же, как описано выше. Не следует верить категоризации, указанной в базе, т.к. база могла устареть, ситуация могла поменяться. Поэтому медпреду нужно начинать, также, как с чистого листа, но имея приблизительные ориентиры.

Если базу передал предыдущий медпред, её, всё равно, следует перепроверить и после посещения переданных аптек, нужно обойти и не переданные, но имеющиеся на территории. Это нужно для того, чтобы не упустить возможности, т.к. у прошлого медпреда могли просто не сложиться отношения с потенциальными аптеками. Потенциал и возможности у аптеки есть, а медпред, в силу личной неприязни, с ними не работал. У новичка в этом случае есть шанс всё исправить.

Если медпред пришёл уже с опытом работы и на ту же базу, то ему не нужно проводить такую огромную работу, как новичку. Ему нужно распределить план на аптеки и на первостольников, договориться о регулярном обучении, и вперёд.

Медпредставители безрецептуры, безусловно, должны в первую очередь брать во внимание аптеки, работающие на улицу, не привязнные к ЛПУ, т.к. безрецептура продаётся в большей мере именно там.

Первостольник — вот главное звено продаж для безрецептурного медицинского представителя. Но, если в плане у безрецептурного медрепа есть визиты к врачам и на них, также, стоит план, то врачей визировать обязательно. А вместе с врачами и маркерные аптеки, прилежащие к ЛПУ.

Как для безрецептурного, так и для рецептурного медицинского представителя важно отсечь слабые аптеки и слабых, мало потенциальных первостольников, чтобы не тратить на них время.

Так как безрецептура должна проработать каждого первостольника, а таковых очень много, для них приоритеты очень актуальны. Поэтому весь безрецептурный бесперспективняк нужно выбрасывать за борт. А потенциальным аптекам, адекватной закупке и вменяемым первостольникам посвящать максимум времени!

Для рецептурных медрепов тут есть особенность. Для них, напротив, самым важным звеном продаж являются врачи. Врачей и в базе у таких МП больше и визитируют они их чаще, чем аптеки. Но без наличия рецептурных препаратов в аптеке, не будет продаж и рецептурный медпред будет ходить по кругу.
Более того, если рецептурный медпред поссорится или не найдет общий язык даже с неперспективным первостольником, тот может отомстить медпреду активной заменой его препаратов на препараты конкурентов, плохой рекомендацией относительно препаратов покупателям или просто отказом пациенту.
В итоге назначения врачей будут заменяться таким первостольником на конкурентов.
Поэтому рецептурному МП нужно дружить со всеми первостольниками, т.к. для него каждое назначение имеет значение и каждый первостольник может в любой момент стать перспективным.

Внимание! Речь сейчас идёт о первостольниках, работающих в аптеках при ЛПУ и имеющих возможность отпуска, рекомендации и замены рецептурных лекарственных препаратов, назначенных врачами.

Безусловно, общим и для безрецептуры и для рецептуры является принцип «Ав-Ав» при работе с врачами. Исполняя это принцип, перед визитом к врачу, медпред должен зайти в аптеку, сформировать товарный остаток (сделать ТО) и задать три волшебных вопроса (Что чаще? Сколько? Кто?). После чего договориться с врачём о назначениях в конкретную аптеку и доработать товарный остаток в аптеке повторным визитом. После этого сообщить врачу, что его назначений в аптеке с огромным нетерпением ждут фармацевты. Подробнее читайте тут: «АВАВ».

Общим и для рецептуры и для безрецептуры является принцип «ОРЗ»:

отпуск,
рекомендация,
замена.

С каждым первострольником на каждом визите медицинский представитель обязан прорабатывать три этих правила.

Отпуск. С каждым первостольником нужно договориться, чтобы он правильно, грамотно отпускал все возможные формы выпуска/дозировки препаратов. Не просто торговал, тупо отдавая пациенту то, что он просит или то, что написано в рецепте, а именно грамотно отпускал, при этом консультируя пациента, изучая назначение, потребность, проблему, помогая пациенту выбрать именно то, что будет для него более целесообразно в рамках назначенного рецепта и/или первоначально сформулированного запроса, естественно. Детально о консультировании в аптеке тут: «Продажи в аптеке».

Рекомендация. С каждым первостольником нужно договариваться о том, как можно и нужно рекомендовать те или иные препараты, дозы, формы, сочетания, ориентируясь на часто встречающиеся заболевания и банальные схемы их лечения. Задача медпреда это донести до первостольника, объяснить и показать целесообразность беседы с разными пациентами, при разных симптомах и в разных ситуациях. Ведь фармацевт, это не только продавец, это в первую очередь помощь пациенту после врача. Я уже не говорю о том, что почерк врача в рецепте, порой, напоминает шифр максимальной степени засекреченности ))) и первостольнику очень непросто приходится расшифровывать написанное. Более детально о схемах лечения для первостольников написано тут: «Схемы лечения для первого стола».

Замена. Очень тонкая и очень нужная деталь любого визита, ориентированного на продажу в аптеке и защиту от конкурентов. Сколько бы медперд не разрабатывал новых ниш в пациентах, нозологиях и формах назначения, если он не научится постоянно защищаться от конкурентов, все его потуги будут носить малоэффективный характер. Речь о том, что конкуренты есть и будут всегда. Всегда медпреда будут кусать либо за упаковки, либо за денежный «пирог». Хорошо об этом написано тут: «Кокуренты». А т.к. лучшая оборона — нападение, или, как минимум, защита, то медпреду рекомендуется постоянно, на каждом визите, прорабатывать с каждым первостольником варианты замены конкурента на наш препарат.

Есть нюанс. Это нужно делать этично, аргументированно и научно обоснованно. То есть, рекомендация на замену конкурента на наш препарат для первостольника должна быть целесообразна, оправдана, аргументирована, убедительна и проста в исполнении.
Понимать механизм замены и верить в него должен и медицинский представитель, и первостльник, и пациент/покупатель аптеки.

Другими словами, медпред, первостольник и пациент должны понимать целесообразность и выгоду замены.

А для этого медпредставитель должен верить в целесообразность, знать механизм замены и уметь его донести до первостольника. Медпред должен уметь объяснить и постоянно аргументированно убеждать первостольника на каждом визите, не уставая повторять.

А первостольник в свою очередь, верить в целесообразность замены, понимать целесообразность замены, осознавать свою выгоду и выгоду пациента в замене и всегда исполнять работу по замене в каждом удобном случае.

И рецептурные и безрецептурные медицинские представители должны всегда одинаково формировать адекватный товарный остаток. Это аксиома. Без наличия в аптеке препарата его продажи не будет никогда.

И каждый медпред обязан иметь график проведения обучающих мероприятий для крупных аптек. Это обязательно не только с точки зрения обучения. Но с точки зрения покрытия. Не всех первостольников и не все аптеки возможно посещать с желаемой частотой. Первостольники уходят и приходят. Появляются новые перспективные люди о которых медпред может просто не знать. Регулярные обучающие мероприятия со сбором максимально возможного количества первоcтольников и проведением медпредом групповой интерактивной презентации/продажи, могут закрыть такие вопросы, как:

своевременное донесение новой информации большому количеству целевой аудитории за короткий промежуток времени,
поиск потенциальных первостольников и отсечение балласта,
обучение продажам своих продуктов на регулярной основе,
привлечение внимания и формирование лояльности к персоне МП, фармкомпании и фармбрендам.
повышение имиджа фармкомпании и профессионального авторитета медпреда.

Если речь идет об аптеках, то нужно знать и дистрибьюторов, с которыми они работают. Это деликатный момент.

Связан он с тем, что препараты могут стекаться в аптеку из самых непредсказуемых для медпреда мест. Например, медпред может делать отличные продажи в своих аптеках, а продажи будут идти в зачет другому медпреду, который не работает, но выезжает на том, что на его территории производится закупка препаратов у дистрибьютора, которые продаются уже непонятно где. Но проданное на его территории идет в зачёт именно ему.

То есть, часто бывают такие ситуации, что один медпред работает хорошо и продает много, но продажи засчитываются другому. Это обидно, неправильно и вредоносно для успешного медпреда, команды и компании.

Дистрибьюторы могут производить бартер, не показывая его компаниям. Дистрибьюторы могут завозить нерегистрируемые позиции из других регионов и продавать в Вашем. Аптеки могут гонять препараты между регионами и мутить схемы с врачами и дистрибьюторами.

В некоторых компаниях, где у руководства есть доступ к сэмплам, его могут тупо сливать в аптеки или дистрибьюторам, не говоря, естественно, об этом никому.

Если об этом не знает медицинский представитель, он будет испытывать сложности с подтверждением своих продаж. Поэтому формирование товарного остатка, контроль и ежемесячное снятие фактических продаж и понимание потоков Дистрибьютор-Аптека-Врач-Пациент, сколько вошло, сколько вышло и сколько осталось, имеет для думающего медпреда шкурный интерес. Особенно, если компания щедра на бонусы для успешных сотрудников.