Как быстро поставить в аптеку при ЛПУ новый Rx препарат

Как поставить Rx-лонч препарат в аптеку? primusinterpares/156

Как медпреду поставить новый Rx препарат в аптеку?

Как медрепу быстро поставить новый Rx препарат?

Как медрепу поставить новый Rx препарат в аптеку и не платить?

Как правило, постановка лончевых препаратов осуществляется медицинским представителем в первую очередь в прибольничные аптеки. Это относится больше к рецептуре. Потому, что генераторами выписки рецептурных препаратов являются врачи, а покупают пациенты новые препараты, обычно, в аптеках при ЛПУ, т.к. там они и появляются первее, чем в аптеках, торгующих на улицу. Уже после затарки аптек при ЛПУ, медреп движется в аптеки, торгующие на улицу, и ставит препарат там. Но, это уже во вторую очередь.

В этой статье мы разберем, как ставить рецептуру в аптеки при ЛПУ.

Для того, чтобы поставить лончевый препарат в аптеку, нужно соблюсти несколько условий:

  1. Медицинский представитель должен работать с этой аптекой систематически.
  2. Медицинский представитель должен знать лиц, принимающих решение по закупке и по продаже в данной аптеке.
  3. МП должен провести полноценный визит и в структуру цели включить, также, постановку нового препарата в аптеку.
  4. Медпред должен знать и работать с врачами, которые сотрудничают с этой аптекой.

Очень подробно детали работы с аптеками и нюансы визита в разные аптеки описны в статье: «Визит в аптеку».

primusinterpares/153

Методика постановки лонч-препарата проста.

Логика такова:

  • медпред приходит в аптеку,
  • делает монитрониг,
  • работает по уже имеющимся позициям (отпуск, замена, рекомендация),
  • работает по новому препарату:
    — направляющая цель,
    — целенаправленный опрос,
    — представление препарата,
    — обратная связь, сомнения, возражения,
    — договорённость

По сути, всё то же самое, но есть интересные и важные именно для нового препарат детали.

Детали.

1. О новом препарате можно начать говорить, как самым первым, так и в другой очередности среди препаратов. Это не принципиально и зависит от конкретного медицинского представителя, конкретной аптеки и конкретной ситуации. МП может поступать по-разному.

2. При формулировке цели по лонч-препарту можно пользоваться таким же принципом, как и всегда:

  • что
  • сколько
  • кому
  • вместо чего
  • договор
  • потребность
  • потенциал

primusinterpares/151

Цель на постановку лонч препарата может выглядеть и быть озвучена таким образом.

Медицинский представитель должен поставить в данную аптеку:

  • конкретную форму выпуска №1 лонч препарата.
  • в количестве 5-ти упаковок по ПДК.
  • при этом, объяснить первостольнику: кому, каким пациентам, этот препарат нужно отпускать и рекомендовать и каким образом, как правильно это делать.
  • вместо каких конкурентных позиций предлагать (заменять), с чем и по каким характеристикам следует лонч препарат сравнивать; на кого из конкурентов ориентироваться, объяснив, при этом, преимущества, недостатки и выгоды для пациента, врача и первостольника; во время объяснения нужно использовать маркетинговые установки, печатные материалы, ключевые сообщения, ориентируясь на потребности конкретного фармацевта,
  • т.к. договора ранее не было по новому препарату, этот пункт МП пропускает.
  • потребность певостольника по отношению к новому препарату всегда универсальна — фармацевту нужно, чтобы препарат «не завис» и начал продаваться, а лучшим аргументом для этого служат конкретные назначения врачей.
  • потенциал нужно оценивать исходя из динамики продаж конкурентов в данной аптеке и потенциал нужно медицинскому представителю знать уже на старте визита. Потенциал должен быть медпреду уже известен и на основании потенциала, также, медреп должен строить свою аргументацию.

3. Есть хитрости, которые помогут медпреду поставить препарат и ничего за это не платить. Я называю эту методику «договор без договора». Вот эти семь хитрых шагов — вопросов:

  1. Закажите!?
  2. Почему?
  3. Я правильно уловил?
  4. Что нужно?
  5. А если?
  6. Если да, закажете?
  7. Если закажете, то сколько?

primusinterpares/155

Теперь подробнее о каждой хитрости.

  1. Закажите! Это простой призыв к действию. Очень часто применяется в контекстной рекламе, направленной на продажу здесь и сейчас быстро продающегося товара. В случае с лончем, этот призыв тоже можно использовать. Называется он, также, — «пробная сделка» или «техника быстрого заказа». Пример пробной сделки описан подробно тут: «Визит в аптеку, мониторинг». Но МП нужно помнить, что сработает такая техника либо с «ПП» — «первостольником = пофигистом», либо с фармацевтом с которым налажены долгосрочные доверительные отношения.
  2. Почему? Это игра в детство. Вспомним детей. Им говоришь: «Нельзя!», а они делают круглые глаза и спрашивают: «А почему?». Прекрасный детский вопрос и, к тому же, открытый (по классификации типов вопросов), который располагает к беседе и не подразумевает ответ «да» или «нет».
    Но тут есть риски:
    — Если отношения с первостольником «норм», то он начнет медпреду вываливать реальные (не надуманные, не липовые) причины и, затем, отталкиваясь от причин и выяснив потребности, МП может на этом строить свою аргументацию.
    — Если же отношения «говно», то первостольник будет «лепить горбатого» медицинскому представителю «до утра» или, вообще, прервёт визит, нахамит и выгонит из «салона». Поэтому с этим вопросом нужно быть аккуратным.
  3. Я правильно уловил? Вопрос на понимание (по классификации типов вопросов) помогает разобраться в ситуации, разговорить первостольника и сгладить опрос. Но главное, он помогает узнать точные инструменты, которые нужно применить именно в этом случае именно с этим первостольником именно сейчас. Работая с серией вопросов на понимание, то есть, задавая их один за другим, можно вывести первоисточника на понимание того, что же нужно конкретно сделать медпреду, чтоб она заказала препарат.
  4. Следующим за вопросом на понимание и логично вытекающим из него, идет приём: «Что нужно?» Вернее сказать, не следующим. Правильнее сказать, этими вопросами нужно работать и по очереди и всеми вместе, то есть делать микс. «Что нужно сделать для того, чтоб Вы заказали препарат?» Этот вопрос выводит разговор с первостольником на конкретику и провоцирует поставить медрепу конкретные условия. Этот вопрос = провокация. Цель этого провокативного вопроса — вытащить первостольника на чистый разговор и заставить его поставить МП условия. Как правило, первостольники говорят, что закажут только тогда, когда врачи начнут назначать. И вот тут можно переходить к следующей уловке: «А если?»
  5. Ну и затем, после того, как первостольник выкатит свои условия, медреп спрашивает: «А если я выполню, Вы закажете?» Вот тут включается хитрость: «А если?» Цель этого вопроса — выудить из первостольника согласие — ответ «ДА». Вот тут воронка вопросов и закрывается.
    Медреп спрашивает:
    — Если я договорюсь с врачами о том, что они гарантировано будут назначать, в таком случае Вы закажете? Неопытный первостольник может и согласиться, опытный — никогда! Естественно, опытный первостольник никогда не согласится, потому что знает, что договориться о выписке — это ещё не выписать, а выписать — это не значит придти в аптеку, а тем более купить. Договориться о выписке — это разговор ни о чём!Если же первостольник соглашается и МП этим удовлетворяется, происходит следующее. МП, удовлетворившийся на данном этапе, пойдет к врачам, а те, в свою очередь, ему поставят условие: «Начнем выписывать только тогда, когда препарат появится в аптеках», и всё = замкнутый круг. Аптека не закажет, потому что нет назначений, а назначений не будет, т.к. препарата нет в аптеке.
    Поэтому, если первостольник откажет представителю на этом этапе, нужно быть ему благодарным, т.к. он сэкономит представителю массу времени.
    Как правило, опытные первостольник отвечают так:
    — Сначала пусть врачи начнут выписывать, мы увидим рецепты, люди начнут спрашивать, ну а потом мы посмотрим, стоит заказывать препарат или нет. Понятно?
    Вот это дело! Вот такого ответа и стоит добиться от первостольника.primusinterpares/157
    Выход из этой ситуации есть. МП может спросить:
    — Сколько должно обратиться, чтобы Вы заказали?
    Вот это ключевой вопрос! Это кульминация! При таком вопросе первостольник «зависнет» и будет вынужден дать Вам ориентир. Если первостольник зависнет надолго, дайте ему меню, спросите его — вот несколько вариантов:
    — Двух или трех пациентов с рецептами будет достаточно, чтобы Вы заказали препарат?
    — А сколько Вам нужно рецептов в день?
    — Сколько раз у Вас должны спросить препарат?
    — Сколько пациентов должно обратиться за препаратом и за какое время, чтоб Вы приняли решение заказать препарат?
    — Может быть Вы закажете, если доктор напишет Вам записку, что он гарантирует выписку?
    — Может быть попросить врача, чтоб он лично к Вам подошёл и пообещал выписывать?
    — С каким врачём мне нужно договориться? Кто нормальный? Кто держит обещания? К Какому врачу пойти?
    После этого нужно посмотреть на первостольника и послушать, что он Вам ответит. Обычно, их что-то из предложенного устраивает. К тому же, первостольник может слить Вам интересную информацию про врачей, о которой Вы и представления не имели. Это касается и опытных МП, т.к. у них «замыливается глаз» и врачи начинают их обманывать.
  6. Далее «Если да, то закажете?» — это тест первостольника на правдивость обещаний и реальность намерений. Этим вопросом мы проверяем, первостольник нам врёт или говорит правду, балуется или, на самом деле, готов заказать, если пойдут люди.
    МП спрашивает:
    — Если на самом деле врач подойдет, пришлёт записку, сам попросит, люди пойдут в том количестве, которые Вам нужны, Вы закажете? Если первостольник отвечает утвердительно, то переходим к следующему шагу.
  7. «Если закажете, то сколько?» — вот это, по сути, — сделка. Это есть заключение сделки. Договор без договора. И если первостольник клюнет, он скажет Вам цифру. И эта цифра, уже потом, будет точкой отсчёта при реальном заказе уже других количеств, уже после того, как Вы договоритесь с врачём и подошлёте 2-3 пациента с липовыми рецептами (либо сами, либо попросите это сделать врача).

Важно понимать, что этот подход реально выламывает у первостольника цифру. Эта цифра — точка отсчета. Эта цифра должна соответствовать ПДК.
И при таком, описанном выше, подходе к затарке лончем, визит медперда не будет звучать так:
— Ну, заааакажиииите, хотя бы оооднууу упакооовооочку, пожаааалуйстааа … А там посмотрим …

И нужно отдавать себе отчет, что аргументы маркетинга не помогут, если первостольник «упрётся рогом» и не станет заказывать, пока назначений не будет. Тем более, первостольник не станет слушать бредни про эффективность, безопасность и качество — эти аргументы не заставят первостольника сделать заказ. Первостольнику нужна выручка. Первостольнику нужна ГАРАНТИЯ!

primusinterpares/160

А договорившись с первостольником о минимальном количестве препарата, при оговоренных условиях, медицинский представитель тоже берет на себя обязательство договориться с врачём и продать. В данном случае включается ещё и механизм «Пацан сказал — пацан сделал», иначе доверия к представителю не будет.

Автоматически, в упряжку впрягается сам представитель, берет а себя ответственность договориться с врачём, продать препарат в аптеке и не допустить залежей в аптеке.

А теперь внимание! Всё, что Вы только что Вы прочитали — это чистой воды СПИН. Только практическое его применение, а не теория. Теорию почитайте где-нибудь в другом месте.

Теперь привожу краткий алгоритм действий и вопросы, которые можно использовать в диалоге с первостольником при постановке препарата в аптеку.
В виде диалога:

МП: — закажите!
ПС: — нет
МП: — почему?
ПС: — начнут назначать, закажу
МП: — сколько раз должны спросить, чтоб Вы заказали и от кого из врачей?
ПС: — не знаю …
МП: — если придет 2-3 пациента от Ивана Ильича, закажете?
ПС: — нет, Иван Ильич пи … бол!
МП: — к кому пойти, кто нормальный? Ирина Львовна назначит? Ей Вы доверяете? С ней работаете?
ПС: — нет, лучше к Николаю Петровичу, он если сказал, то сделает!
МП: — ок, я схожу, договорюсь. Если договорюсь с Николаем Петровичем, закажете?
ПС: — если с ним, то да
МП: — сколько сможете заказать под этого врача?
ПС: — 2-3 упаковки, он если назначает, то не меньше, а далее посмотрим
МП: — договорились, я сейчас иду к нему и сразу вернусь к Вам, расскажу о чем договорился и обсудим заказ препаратов, ок?
ПС: — ок, жду …

А если совсем кратно и лаконично, то вот так:

primusinterpares/158

3. Ещё одна деталь — для настоящих МП. Медпред просто может поставить нужной препарат и нужное ему количество, оставив в аптеке денежный залог. Я лично так делал. И, оставляя деньги, можно сказать, что если втечние назначенного времени, закупленный препарат не продается — деньги остаются, без обид, у первостольника, а МП выкупает за свои деньги препарат сам.

primusinterpares/159

Но не стоит забывать о научной промоции и о тех преимуществах, которые заботливо прописал маркетинг в лефлетах и полевых инструкциях. Эти аргументы тоже имеют значение, хотя и второстепенное. Упомянуть их стоит.

Построение аргументации при постановке лонч препарата:

Универсальные аргументы:

  • новизна,
  • известность,
  • востребованность, спрос,
  • уникальность,
  • ссылка на авторитет (например, разнарядка от маркетингового отдела аптеки на продажу конкретных продуктов и штрафы, если продукты не проданы, такое бывает в некоторых сетях; первостольник при этом не принимает никаких решений и обязан продавать, если не продал, его штрафуют),
  • финансовая заинтересованность: врача, первостольника,

primusinterpares/154

Конкретное применение универсальных аргументов:

  • новизна бренда — многие покупатели любят экспериментировать, пробовать что-то новое;
  • известность действующего вещества, группы препаратов — такой аргумент уместен, естественно, если мы имеем дело с нашим новым препаратом, аналоги которого на рынке уже присутствуют. Пусть медпред имеет новое название бренда, но действующее вещество, ведь, давно на рынке и всем известно, поэтому первостольнику не стоит беспокоиться. И этот аргумент, конечно, не уместен, если медпред ставит в аптеку качественно новый во всех отношениях препарат;
  • известность компании — конечно, более раскрученные компании имеют больше шансов, т.к. у них уже есть огромный ассортимент, который продается и большой кредит доверия и лояльности у первостольников, например: Пфайзер, СанофиГлаксоСмитКляйн, Байер, Джонсон, МСД, Серве;
  • известность патологии — всем известные болезни, которые у всех «на слуху» служат хорошим клеящимся веществом для медрепа, чтоб приклеить новое название бренда ко всем известной патологии. Распространённые патологии (простыми словами): гипертония, гастрит, головная боль и так далее;
  • сочетание новизны бренда и известности патологии — качественно новый препарат, новое действующее вещество, но на всем известную патологию, актуальную патологию, которая часто встречается. Хороший пример ивабрадин (Кораксан), — качественно новое действующее вещество на актуальную патологию — тахикардию;
  • востребованность групп препаратов, например гипотензивные, антациты, слабительные, успокаивающие. Хороший аргумент, правда, лишь тогда, когда конкурентов не слишком много. Так как, если конкурентов много — это будет скорее слабой стороной, чем преимуществом для убеждения первостольника в закупке. При аудировании ассортимента одной аптеки, недавно, я насчитал 15 коммерческих названий одного только омепразола. Не удивительно, что первостольники данной аптеки откажут в заказе ещё одного нового, пусть даже и ооочень качественного, омепразола;
  • уникальность — например, препарат с новым действующим веществом, ранее не известным. Такие препараты, в основном, предлагают оригинальные компании. Стоят такие препараты не дёшево. И, несмотря на свою уникальность, медицинскому представителю бывает достаточно сложно такой препарат поставить аптеку. Особенно, если есть препараты, которыми эту уникальность, в принципе, можно заменить. Примером может служить Зетамакс компании Пфайзер. Неизвестность пугает первостольников, поэтому сама по себе уникальность не будет для фармацевта аргументом. Нужны другие, более веские аргументы, о них написано выше, либо, что ещё лучше их сочетание;
  • разнарядки из офиса — дело, конечно, сложное, т.к. это «палка о двух концах».- Если есть разнарядка на наши препараты, тут дело будет обстоять лучше, проще, т.к. медрепу нужно будет договориться с врачами о выписке, а первостольников научить правильно отпускать препараты.

    — Если же разнарядка на конкурентов, а на Ваши препараты разнарядки нет, то тут варианта три:

    1. либо идти в офис самому или с КАМом и договариваться (скорее всего там попросят «бешеные» деньги),2. либо на личных отношениях просить закупку аптеки заказать препарат у офиса активно, ссылаясь на якобы уже существующих спрос и по-своему благодарить,

    3. либо генерировать выписку врачей самостоятельно и ждать, пока аптека подаст прошение в офис в связи с появившимся спросом на новый препарат. Тут вспоминается пословица «Обещанного три года ждут».
    Как видно из выше написанного, для МП всегда актуально строить и развивать доверительные долгосрочные отношения с аптеками, т.к. это залог успешных продаж.

  • ну и последнее, как по рекомендации применения, так и по порядку — деньги. Если у медпреда есть стимуляционный ресурс в виде бабла + мозги, то дело пойдёт гораздо быстрее, чем без таковых. Если есть первое и нет второго — МП завалит продажи. Если есть второе и нет первого продажи будут, но потолок будет ниже, чем при наличии «+ бабло». Всегда и везде приоритетом должна быть научная промоция и умение аргументированно убеждать, а уж потом, если надо, коммерческая стимуляция. Но только на основе научной промоции!!!

Исходя из вышеупомянутых аргументов, напрашиваются несколько сценариев для медпреда:

  • медреп может бомбить первостольника всеми аргументами, в итоге, он сломается и закажет
    риск — вопрос: «когда?» и «как скоро?»;
  • медреп может выяснять потребности и предлагать аргументы, исходя из запросов первостольника
    риск — вопрос: «скажет ли первостольник правду?», «хватит ли у первостольника терпения на допрос медрепа?» и «будет ли у фармацевта время на этот допрос?»;
  • заранее использовать имеющуюся информацию о потребностях первостольника, динамике продаж конкурентов, информацию о врачах и врачебных предпочтениях, договоренности с врачами о назначении при условии наличия препарата в маркерных аптеках.

Вывод напрашивается сам собой. Но не стоит забывать, при этом, о ситуационном подходе. А реализовать третий сценарий возможно только при упорном длительном, систематическом подходе к каждой аптеке. При структурной, рутинной работе: подготовка — монитринг — визит — анализ — выводы — подготовка — новый визит и так далее.

primusinterpares/150

И медпреду нужно постоянно помнить, что «с кондачка» затарить можно, но это совсем не означает продать. Затарить — нет вопросов. Основные вопросы:

  • как и когда этот новый препарат продастся и продастся ли?
  • будет ли продаваться препарат в перспективе или будет лежать пока истечёт срок годности?
  • будет ли рост продаж этого препарата или он будет продаваться от случая к случаю?
  • как быстро будут рости продажи этого препарата: в рынке, хуже рынка или больше рынка этой аптеки?
  • как будет препарат продаваться по сравнению с конкурентами: так же, хуже или больше и на сколько?

Результата продаж в виде затрки, старта продаж и постоянного роста продаж с увеличением доли рынка не зависимо от динамики рынка и конкурентов, можно добиться только системной работой.

Вопросы пишите в коменты и в скайп: primusinterpares2013

(Посещено: 1 717 раз, сегодня - 1)