Акции – отличный инструмент для стимулирования продаж. При планировании и проведении акций важно помнить, что каждая акция должна быть толчком к перманентному росту продаж.
В то же время важно понимать, что акция в неумелых руках — вред. Как правильно провести акцию?
В нашей статье мы подробно расскажем об алгоритме проведения акции:
Подготовка к проведению акции в аптеке
От того, насколько качественно вы проведете процесс подготовки к акции, напрямую зависит ее успех и дальнейшие результаты. Итак, что нужно проанализировать на данном этапе:
1.1 Анализ динамики продаж в процессе 6-12 месяцев
В первую очередь, необходимо определить группу из трёх самых больших и самых слабых конкурентов. Зачем это нужно? Для проработки стратегию и тактику борьбы с ними.
Тем не менее, такой анализ невозможен без данных о динамике продаж, например в разрезе года. Если же нет информации за год, например на новой территории или у нового медпреда, то необходимо отталкиваться от того, что есть.
Желательно анализировать участок времени от 6 до 12 месяцев, чтобы увидеть тенденции, тренды, закономерности.
1.1.1 Анализ финансовых потоков.
Обязательно анализировать как свои продажи, так и конкурентов. Это позволит соотнести:
- Имеющиеся ресурсы
- Имеющиеся возможности
- Вероятность выполнения плана
- Риск невыполнения плана
- Другие вероятные риски при атаке конкурента
1.1.2 Анализ упаковок.
Анализ упаковок невероятно важен. Именно упаковки медпред будет забирать, за них будет идти борьба на закупке. В головах первостольников медпред будет бороться за покупателя, пациента, клиента, но это равносильно упаковкам. Пациент = упаковки = минимум одна упаковка.
1.1.3 Анализ брендов и форм выпуска.
Анализ брендов нужен для того, чтобы понять как продавать, в каком виде, какие аргументы использовать для убеждения врачей, первостольников, закупки.
Кроме того, анализируя бренды и формы выпуска, вы сможете подобрать преимущества, выгоды и подготовиться к парированию возражений. В результате анализа вы должны определить, на каких формах выпуска стоит акцентировать внимание, а какие проигнорировать.
1.1.4 Анализ конкурентов.
Не менее важен анализ конкурентов. Он даст понимание, какую конкретно тактику борьбы стоит выбрать против конкретного конкурента и формы выпуска.
2. Проведение акции
Принцип работы с акцией ничем не отличатся от принципов проведения визита в аптеку. Более подробно можно узнать в нашей статье: «Визит в аптеку (работа на отток, структура)»
Ниже вы найдете последовательность проведения акции в аптеке:
2.1 Визит в торговый зал к первостольникам с целью аудита/мониторинга ситуации.
Визит по акции может быть, как самостоятельным с целью продать акцию, так и совмещенным с обычным продажным визитом. Все зависит от важности, величины, приоритетности акции.
Если акции у медпреда проводятся постоянно, то это становится обычной рутиной и совмещается с обычными визитами. Если акции проходят не часто, но масштабно и задействованы большие ресурсы, то стоит запланировать для продажи акции отдельный визит и не смешивать его с регулярными визитами в аптеку.
2.2 Визит к закупке с целью аудита/мониторинга и заказа
Крайне важно при продаже акции соблюдать указанную последовательность Зал-Закупка-Зал-Закупка:
- Первый визит в зал позволит понять ассортимент и конкуренцию. Даст понимание ситуации за прилавком.
- Первый визит к закупке после зала будет более эффективен, чем визит сразу к закупке, поскольку закупка аптеки всегда ориентирована на отток, на продажу товара первостольниками.
Если медпред придет к закупке после разговора в зале с четким пониманием потребности по дефектуре и с договоренностями продавать от первостольников — это увеличит шансы убедить закупщика закупить больше.
Если же медпред пойдет к закупке сразу, минуя зал, то эффективность будет ниже и все равно прийдется возвращаться в зал к первостольникам за обещаниями продавать. Но это будет воспринято самими первостольниками негативно, т.к. будет расценено, как перепрыгивание через их головы. Амбиции есть у каждого.
- Возврат после закупки в зал усилит убеждающий компонент при работе с первостольниками, т.к. после договоренностей с закупкой о формировании нужного товарного запаса договоренности по продаже пойдут бодрее.
- Возврат к закупке повторно после повторного разговора с первостольниками усилит убежденность уже самой закупки в том, что товар будет продаваться лучше, поскольку т.к. медпред озвучит договоренности с первостольниками. Кроме того, данный шаг позволяет скорректировать заказ на закупке ещё в большую сторону, т.к. у медпреда есть уже конкретные договоренности по цифрам продаж с первостольниками.
В последовательность зал-закупка-зал-закупка может вклиниться врач. Имеется ввиду, что договоренности с врачем могут иметь решающее значение для успеха некоторых акций, в которых назначения врача или сам врач имеют вес. Плюс аптеки сотрудничают с врачами. И это может быть определяющим. Обязательно учитывайте данный фактор!.
2.3 Визит в торговый зал с целью продажи
На самом деле, продажа акции ни чем не отличается от любой другой продажи. Акцию нельзя предлагать. Акцию нужно продавать.
Сперва медпред должен сделать предварительную продажу на основе потребностей первостольников и закупки, и лишь потом говорить об акционных преимуществах.
Помните: цель, опрос, представление условий, работа с обратной связью и возражениями, плюс договоренность — все это всегда должно присутствовать в процессе визита по акции. Подробнее о подходе к продажам можно узнать в нашей статье «Техника продаж».
2.4 Визит к закупке с целью дозаказа.
Следует всегда помнить про договоренности. Договоренности должны быть. В договоренностях должно быть оговорено:
- выгоды результатов, критерии получения выгод и их варианты по результатам;
- промежуточные и конечные точки контроля;
- процессы и жесткое их соблюдение (что и как);
- санкции за отказ, срыв, саботаж.
Отдельным пунктом стоит проговорить мониторинг продаж конкурентов, ибо только в сравнении можно понять истинную картину рынка конкретной аптеки!
3. Анализ результатов акции.
Анализ результатов акции делается ровно по тем же критериям, которые мы проговаривали в подготовке:
- Деньги
- Упаковки
- Бренды и формы выпуска
- Конкуренты
В результате анализа каждого из критериев, необходимо понять:
- За счет чего и кого получили рост продаж.
- За счет чего и кого получили негативные результаты.
- Какой положительный опыт нужно учесть для следующей акции.
- Какой отрицательный опыт нужно учесть в будущем.
- Что нужно сделать для сохранения полученных результатов, дабы избежать падения продаж.
Кроме этого нужно учесть вклад и роль каждого участника акции. Речь идет о персонале аптеки. Кто-то участвовал активно, кто-то пассивно, кто-то вовсе не участвовал.
С одной стороны нужно отметить активистов и тормозов и в будущем относиться к ним соответсвенно, чтоб не тратить время даром. С другой стороны следует понимать, что каждого первостольника следует развивать. И если пассивный участник имеет реальный потенциал, то с ним нужно активно работать для того, чтобы переубедить и чтобы он в следующий раз был на Вашей стороне. А пока он продает Ваших конкурентов. И если потенциал большой — продает много Ваших конкурентов. Подробнее о потенциале можно почитать в статье «Как медпреду понять потенциал врача».
Остались вопросы? Свяжитесь с нами любым удобным способом!
Тел, WhatsApp, Viber, Telegram, Facetime: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
