Медпред на визите в аптеку. 
Как эффективно провести визит в аптеку?
Как продать на визите в аптеку больше?
Нюансы разных аптек для МП.
Принципиально процесс продаж везде и всегда одинаков. Однако, при визите в аптеку медицинского представителя, он имеет свои особенности. Эти особенности продиктованы многогранностью аптеки.
На визите к врачу медпред имеет дело в 98% именно с врачом. С врачом встречается, с врачом беседует, с врачом договаривается. Остальные 2% можно отвести на участие в продажах среднего мед персонала и администрации ЛПУ (и такое бывает).
При визите в аптеку нужно учитывать, что аптека состоит из:
- хозяин (учредитель/ли),
- генеральный директор,
- коммерческий директор,
- отдел закупок,
- отдел маркетинга,
- заведующие аптеками, аптечными пунктами, киосками,
- первостольники.
Данная структура характерна для сети аптек, имеющих несколько торговых точек. Как правило, такие аптеки имеют административный офис в котором располагаются управляющие отделы, а филиалы в виде аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков разбросаны по городу.
Структура крупных филиалов, аптек несколько скромнее:
- заведующая,
- закупка,
- первостольники
Структура аптечных пунктов и киосков, как правило сводится к двум или трём первостольникам, один из которых, являясь старшим, исполняет функции и заведующей и закупки.
В ЛПУ, как правило, располагаются именно аптечные пункты и киоски. Эти аптечные пункты имеют узко-специфический ассортимент, рассчитанный на назначения врачей, находящихся рядом или в здании ЛПУ. Данные аптечные пункты, обычно, первыми реагируют на появление нового рецептурного препарата, который начинают назначать доктора, т.к. пациенты чаще спрашивают новый препарат именно в аптеках при ЛПУ, после того, как препарат им назначил врач.
В аптеках, торгующих на улицу, рецептурные препараты всегда появляются позже, чем в киосках при больнице, если, конечно, эта аптека не находится на территории либо в непосредственной близости к ЛПУ. Обычно, в аптеках, торгующих на улицу, широкий ассортимент товара, масса безрецептуры и куча сопутствующего товара: косметика, мед техника и другое.
Напротив, новые безрецептурные препараты первыми появляются именно в этой категории аптек, т.к. безрецептура продвигается фарм компаниями с помощью СМИ. СМИ продают товар посредством рекламы покупателям, а те часто идут покупать препараты в аптеки, торгующие на улицу.
Далее пойдёт речь о визите в аптеки, аптечные пункты и киоски. Такие визиты, в основном, направленны на отток (выход) препаратов. Будут рассмотрены визиты именно к первостольнику. Тут не будет идти речь о работе с офисами, с ключевыми лицами по закупке в крупных аптеках, не будет говориться об особенностях работы с аптечными сетями. Речь пойдёт только о продаже, только о работе медрепа с первостольниками и работе на отток (на выход) препаратов из аптеки.
Принципиально работа с первостольником не отличается ни чем от работы медпреда с врачом. Но, всё же, есть некоторые нюансы. Эти нюансы заключаются в том, что:
- невозможно работать на отток (выход), если нет притока (входа) препарата в аптеку. Нет смысла работать с первостольником на выход, пока препарата нет в наличии.
Вернее сказать, смысл есть, если речь идет о прелонче, но мы сейчас говорим о стандартном систематическом визите МП в аптеку. Поэтому сначала, или во время визита, надо затарить, а уж потом говорить о растарке, причём, затаривать и растаривать нужно всегда, на каждом визите. Делать и то и другое нужно на каждом визите, но последовательно.
- у первостольника, во время его убеждения медрепом, в мотивационной сфере присутствуют несколько другие точки приложения усилий или рычаги (потребности), нежели у доктора.
Фармацевт думает о том, как бы продать побольше и чтоб за это ему ничего не было :-). То есть, первостольник заинтересован в выручке, но боится жалоб и возвратов. Конечно, качество, эффективность, удобство приёма препарата, фармацевта тоже интересует, но во вторую очередь. Разве, что — безопасность, с которой связаны возвраты и жалобы, его могут несколько «торкать», остальное чепуха. Выручка и спокойствие — вот основные мотивы первостольника. Именно на этом, в основном, можно строить аргументацию медпреду.
- первостольники, как правило, работают посменно, их не всегда можно застать на рабочем месте, поэтому нужно знать, кто когда работает, чтоб визитировать каждого фармацевта регулярно.
- нужно сделать визиты к каждому фармацевту в аптеке, понять каждого. А со временем отфильтровать их по критериям и категориям приоритетности посещения. И в итоге сформировать костяк из нескольких наиболее адекватных и потенциальных первостольников, с которыми и работать более плотно (подключая коммерческие инструменты). Причём, нужно организоваться с визитами и работой с аптеками так, чтоб на каждой смене, особенно в аптеках категории «А», всегда был «свой» человек. То есть, в каждый день работы в каждой важной аптеке должен стоять за прилавком «свой» человек, как минимум — один, и продавать Ваши препараты. Естественно, чем больше будет таковых, тем лучше!
- когда медицинский представитель работает с аптекой в которой закупка, заведующая и первостольники разделены, то МП движется по аптеке таким образом: сначала торговый зал, затем закупка (заведующая), затем опять торговый зал и снова закупка (заведующая).
1 — Торговый зал сначала нужен медпреду для визуальной оценки ситуации в торговой точке, быстрого, беглого понимания ситуации с мерчандайзингом, конкурентами и приветствия первостольников.2 — Затем закупка (заведующая) нужны МП для соблюдения субординации, разрешения работать с фармацевтами, снятия товарных остатков и предварительного заказа, плюс обсуждения деловых (коммерческих, акционных) вопросов.3 — Последующая работа в торговом зале нужна МП для непосредственного убалтывания конкретно каждого первостольника. Работа проводится по структуре визита, идентичному врачебному. На каждом визите к каждому первостольнику медпред прорабатывает запланированные препараты, обучая фармацевта правильно отпускать, грамотно заменять и качественно предлагать покупателям его препараты.4 — Возвращение медпреда снова к закупке (заведующей) необходимо для дозаказа позиций, только что проданных первостольникам и для формирования ещё большего товарного запаса. Возврат к закупке, также, можно использовать для ещё одной попытки убедить в заказе и/или дозаказе.
- когда медреп работает с аптекой, в которой функции закупки, заведующей и первостольника объединены в одном человеке, то целесообразна комбинация, указанная на рисунке ниже. Медреп сначала снимает остатки, мониторит конкурентов, заказывает и доказывает, а затем проводит продающий, убеждающий визит. Всё это с одним первостольником.
Теперь непосредственно по структуре визита.
Первый принципиальный момент.
Медпред после визита должен чётко знать, сколько и каких позиций он заказал, сколько и каких позиций он дозаказал, на какую сумму и о каком количестве каких конкретно препаратов, которые будут проданы за время его отсутствия, он договорился с каждым первостольником!
Во как. Только при таком подходе МП можно выжимать максимальные результаты продаж из аптек.
Второй момент.
Визит в аптеку целесообразно разделять на две части: вход и выход (затарка и растарка, приток и отток, закупка и продажа). Поэтому, в общем виде структура визита медпреда в аптеку выглядит так, как на рисунке ниже:
Далее, при работе медпреда с первостольником по конкретным позициям, следует такая же схема, как и при визите к доктору, напомним:
Теперь поясню.
Когда медреп работает на затарку, ему необходимо ориентироваться на три критерия:
- ПДК,
- Конкуренты в динамике,
- Кто продаёт или будет продавать препараты.
ПДК необходим, как «воздух», потому, что это план продаж медрепа. МП должен сделать план, поэтому тарить аптеки медпред должен целенаправленно теми количествами, которые он запланировал для достижения плана. Вернее, минимум этими количествами. Минимум!
Конкуренты — это ресурс для затарки, нужно анализировать на каждом визите динамику продаж конкурентов. Только так медреп сможет формировать постоянно растущий товарный запас.
Основной ресурс роста в условиях кризиса — это замена конкурентов и активное «отгрызание» доли рынка за счёт конкурентов. Особенно, на стагнирующем и, тем более, на падающем рынке. Причём, необходимо обращать внимание и на, так называемых, прямых конкурентов, и на непрямых конкурентов.
Стоит внимательно следить за всем товаром, который может перераспределить денежный ресурс аптеки. У аптек сейчас есть денежный лимит, превысить который они не имеют права. Поэтому даже лишний бинт, аскорбинка или шприц, купленные на деньги из общего «котла», предназначенные, в частности, и на Ваши препараты, должны рассматриваться медрепом, как конкуренты. Вот так.
То есть, медицинский представитель борется не только, забирая упаковки у конкурентов, но и, забирая деньги для своих препаратов у непрямых конкурентов. Таким образом, повышая свою долю в структуре денег, которые использует аптека в своём товарообороте.
При этом, медпред должен вытолкнуть из этого денежного оборота ненужные позиции, как прямые, так и непрямые, чтоб сконцентрировать аптечный денежный ресурс максимально на своих продуктах. Медицинский представитель в данном случае, играет, своего рода, роль «чистильщика», «санитара аптеки». Задача медрепа убрать из товарооборота неликвидные, не продающиеся позиции всех возможных конкурентов. Убрать всё то, что не оборачивается, лежит мёртвым грузом и неприносит аптеке доход.
Ещё один важный момент.
Есть три волшебных вопроса, используя которые, медицинский представитель сможет:
- понять рынок,
- понять продажи конкурентов,
- понять своё место в продажах данной аптеки,
- понять к кому ему нужно идти, чтоб сделать продажи.
Случай из практики.
Медицинский представитель на визите у врача начинает опрос. Всё делает, вроде бы, правильно, по структуре. Начинает спрашивать о том, какие препараты доктор назначает, в каком количестве и почему.
А доктор ему говорит:
— Дружок, почему я за тебя должен делать твою работу? Пойди в аптеку и узнай. И больше не приходи ко мне на визит не подготовленным. Это ты мне должен рассказать, что я назначаю, сколько и, возможно, почему!
И выставил медицинского представителя за дверь …
Нужно всегда выяснять ситуацию, используя три волшебных вопроса в аптеке:
- что чаще из конкурентов продаётся,
- сколько и
- кто их продаёт или назначает.
Вопрос «что чаще». Выяснять движение конкурентов необходимо всегда. Но часто первостольники либо не знают на самом деле, либо не хотят говорить о продажах конкурентов. В таком случае можно схитрить и спросить по-другому:
- как часто вы заказываете конкурента?
- какие позиции чаще?
- заказываете по сколько упаковок обычно?
- сколько должно быть на остатке, чтоб вы написали конкурента в дефектуру?
Можно, также, посмотреть на сроки прихода, обычно они видны либо в компьютере, либо указаны на наклеены спикерах прямо на упаковках. И на полки. Полки всегда всё очень красноречиво «говорят и показывают».
Важный вопрос «сколько». Он имеет пять очень интересных и очень «вкусных» граней:
- Грань количества во времени: сколько всего упаковок конкурента продалось за месяц, неделю, сколько продаётся в день, в смену, в неделю?
Если медпред сравнит эти цифры со своими продажами, то это позволит медрепу понять его место в структуре продаж этой аптеки в упаковках, реальное место в продажах этой аптеки в деньгах и перспективы роста в этой аптеке.
- Грань пациентов: сколько пациентов в день, на смене спрашивают конкурента?
Если медпред сравнит «спрос» конкурента со своим «спросом», то он поймёт на сколько он эффективно работает у врачей со своими препаратами.
- Грань результата: сколько из тех покупателей, которые спросили, реально купили конкурента и почему?
Если медпред сравнит коэффициент спроса своих препаратов с конкурентом и сравнит стоимость своих препаратов и конкурентов, то появятся идеи по более эффективному позиционированию и продаже препаратов и в аптеке и у врача.
Например, работа с формами выпуска и их разной стоимостью может вытолкнуть некоторых конкурентов.
Например, высокий спрос и низкая покупаемость конкурента из-за высокой цены, может дать повод убедить первостольников предлагать свой препарат в качестве выгодной, более доступной для пациента, альтернативы.
Например, высокий спрос более дешёвого конкурента может натолкнуть медпреда на актуализацию большей выручки для первостольника, чтоб первостольники предлагали покупателям более дорогой, но более качественной и эффективный препарат. При этом, выручка будет больше, а зарплата первостольника выше. Суть этой грани — выяснить реальные боли конкретной аптеки и сотрудников в ней работающих. Тогда медрепу можно будет строить свои предложения препаратов не на выдуманных маркетингом «сказках» о «каких-то» очень полезных «преимуществах и выгодах», а исходя из конкретной, реальной ситуации в конкретной полевой аптеке. Но обязательно подкреплять маркетинговыми установками.
- Грань потенциала: сколько Вы обычно заказываете конкурента и когда? То есть, на каком количественном лимите упаковок Вы думаете о том, что Вам нужно заказать препарат снова?
Это может натолкнут медрепа убедить закупку снизить лимит по конкуренту и увеличит лимит по своим препаратам.
- Грань структуры бренда конкурента: сколько и какие формы выпуска Вы заказываете обычно? Что и, главное, как выписывают конкурента врачи, и как продают конкурента первостольники, и почему именно так, а не иначе?
Вопрос «кто», также, нужно прорабатывать с двух сторон.
Первая сторона. Кто назначает конкурентов. Это необходимо, чтоб медпред вычислил врача, работающего с конкурентом, пошёл к нему и переключил на свой препарат.
Вторая сторона. Кто и как продаёт препарат в аптеке. Препарат могут продать первостольники. Препарат могут активно спрашивать покупатели. Это две разные вещи, которые генерируют два разных подхода к продаже препаратов. Но точка приложения в данном случае одна — первостольник. Именно его нужно убедить и научить грамотно отпускать препарат покупателю, грамотно предлагать препарат и грамотно озвучивать варианты препаратов с целью замены конкурента, еслипокупатель пршёл именно за конкурентом.
Что касается «ВЫХОДА», от тут принципиальная стратегия читателю уже известна:
- научить правильно отпускать препарат,
- научить рекомендовать,
- научить заменять.
Детальнее.
Обучению первостольника правильному отпуску препаратов многие медпреды не придают большого значения, и очень зря. Потому, что на рынке очень много препаратов, ещё больше форм выпуска в структуре одного бренда. И все их первостольник просто не в силах запомнить по каждой компании. Поэтому, выигрывает в борьбе за мозги и память первостольника тот медпред, который:
- чаще ходит в аптеку и работает с фармацевтами, убеждает, «продаёт» препараты именно им,
- более профессионально это делает.
В частности, первостольнику нужно объяснить и научить его работать с каждой формой выпуска бренда. Форм выпуска много и фармацевт может просто не знать нюансов назначения и рекомендации каждой формы выпуска. Учить отпускать препараты нужно, как с точки зрения их показаний и противопоказаний, так и с точки зрения их форм выпуска: упаковки, количества таблеток в упаковке, стоимость разных форм выпуска, упаковки, блистера, таблетки. Каждая форма выпуска имеет массу своих тонкостей в продаже.
Рекомендация препарата первостольниками встречается всё чаще, т.к. пациенты просят фармацевта что-нибудь порекомендовать. Данная тема актуальна потому, что профессионалов среди врачей, как это не прискорбно, становится всё меньше. Один мой знакомый врач шутит сквозь слёзы: «Все, более — менее продвинутые, умные и активные врачи ушли работать медицинскими представителями. Цвет медицины работает в фарм бизнесе …»
Поэтому обращений к первостольникам становится всё больше, а фармацевты должны быть компетентны. Задача МП обучить базовым знанием по препаратам сотрудников аптек.
Помогают этому и схемы лечения. Есть стандартные схемы лечения стандартных, часто встречающихся нозологических единиц. Задача МП посвятить в эти схемы лечения фармацевтов и объяснить, какие формы выпуска рецептуры и какие безрецептурные препараты можно и нужно рекомендовать при тех или иных заболеваниях. Первостольник не может об этом знать, а медпред может этому научить. Эти знания помогут МП больше продавать свои препараты, фармацевту увеличить выручку за счёт дополнительной продажи, а пациенту эффективно вылечить недуг.
Теперь перейдём непосредственно к процессу продажи.
Структура визита для МП в аптеке при работе с первостольником абсолютно такая же, как и при работе с врачём. Напомним:
Отличия есть небольшие.
Например, когда МП работает в аптечном пункте с фармацевтом, исполняющим функции и заведующей и закупки, то есть смысл применить, так называемую, «технику быстрого заказа» или «пробная сделка». Техника проста, медпред, как бы, пробует, тестирует, щупает готовность первостольника сделал заказ. Во время мониторинга, когда МП снимает остатки и видит, что конкретного препарата нет или не достаточно, он может просто спросить у первостольника:
— закажем?
и если первостольник согласиться это сделать, то МП может спросить:
— сколько сможем заказать?
обычно, первостольник называет цифру и она либо устраивает МП (если она будет соответствовать его ПДК на эту аптеку), либо не устраивает, если цифра будет меньше.
Если цифра МП устраивает, то медпред должен обязательно попросить занести её в дефектуру. Это нужно, чтоб обещание не осталось в воздухе и было выполнено фармацевтом, а медреп убедился, что препарат заказан.
Если же, цифра медицинского представителя не устраивает, то становится понятно — для того, чтобы убедить первостольника заказать нужное количество препарата, потребуется время. Но не сейчас.
Нельзя во время мониторинга срываться на убеждения и убалтывания, потому, что не удасться сделать ни то, ни другое (ни промониторить, ни убедить). Вспоминаем поговорку: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь».
Поэтому МП оставляет «зарубку» у себя в голове, что после мониторинга нужно прокачать первостольника и убедить его заказать больше. Убеждать клиента нужно в процессе визита, в процессе переговоров, технично и тактично. Поэтому спокойно делаем мониторинг и после приступаем к убеждению, используя структуру визита.
После мониторинга всё происходит банально:
- направляющая цель,
- целенаправленный опрос,
- представление препарата,
- обратная связь, возражения, сомнения,
- договорённости: заказ, дозаказ, отпуск, рекомендация, замена
Обратите внимание на некоторые отличия структуры визита к первостольнику:
- договоренности (особенно с первостольником, который занимается заказами в аптечных пунктах при ЛПУ)
Договариваться с таким первостольником нужно именно о:
- заказе новых позиций (препаратов или форм выпуска известных брендов), расширяя ассортимент,
- дозаказе имеющихся позиций, если их остаток мал и не соответствует затрате согласно ПДК по плану продаж,
- договариваться грамотно отпускать препараты,
- правильно заменять конкурентов,
- рекомендовать, в случае обращений пациентов и делать дополнительную продажу согласно схемам лечения заболеваний
Пару слов о мониторинге ассортимента в аптеке. Вернее, об ошибках мониторинга. Многие медицинские представители делают мониторинг ради мониторинга. Медрепа заставляют мониторить — вот он и мониторит. Это не правильно. Мониторинг важен, имеет две основные цели и несет в себе массу положительных функций.
Цели мониторинга:
- заказать,
- доказать.
Заказать нужно тот препарат или ту форму выпуска препарата, которой нет. Дозаказать нужно такое количество препаратов, которое нужно для выполнения плана согласно заранее распланированному ПДК.
Полезные функции мониторинга:
- повторение форм выпуска способствует лучшему запоминанию названий самим медпредом,
- повторение способствует вдалбливанию в голову первостольника названий для лучшего запоминания,
- мониторинг структурирует визит и заказ дефектуры,
- системный мониторинг позволяет видеть динамику продаж и оценивать эффективность работы МП,
- системный мониторинг позволяет увидеть вовремя отсутствие движения товара и принять меры.
Аптека — многогранный маркер продаж. Главные моменты, повторим ещё раз:
- три волшебных вопроса: что чаще? сколько? кто?
- мотивация первостольника — выручка без «геморроя»,
- визит МП: торговый зал — закупка — торговый зал,
- мониторинг нужен для заказа и дозаказа!!!
- формировать нужно постоянно растущий товарный остаток,
- визировать нужно регулярно каждого первостольника,
- с каждым первостольником нужно договариваться: отпускать, рекомендовать, заменять, а выходя из аптеки отдавать себе отчет в том, сколько ты продал (заказал, дозаказал и договорился).
По вопросам пишите коменты и стучитесь в скайп.
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
