Как в кризис увеличить товарооборот аптеки? 
Как в кризис продавать больше в аптеке?
Как в кризис увеличить средний чек в аптеке?
Сейчас кризис, пациентов становится меньше, больные экономят, меньше тратят денег на медикаменты или переключаются на препараты с низкой ценой.
Первостольники и их руководители вынуждены решать задачу роста или, хотя бы, сохранения продаж, на прежнем, докризисном уровне.
Тренера вынуждены придумывать новые способы продаж. Старые приелись, надоели и перестали работать в современных кризисных условиях. Сотрудников аптек загоняют на корпоративные тренинги насильно и заставляют слушать прочитанный тренерами в «умных» книжках неработающий бред.
Предлагаем Вашему вниманию серию статей, нацеленных на увеличение товарооборота аптеки. В этих статьях собран личный опыт тренеров — авторов при работе в аптечных сетях в современных кризисных условиях. Примечательно и интересно то, что это не притянутые за уши теории, методики и не безответственные советы, а реальные практические рекомендации, которые реально работают и приводят к увеличению продаж аптек. Именно сейчас в условиях кризиса 2016 года.
Первая статья из этой серии посвящена конкретным методам, инструментам и техникам, которые могут применять первостольники для увеличения продаж в аптеке.
Итак, сразу к делу. Подход называется «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ»
Принцип заключается в том, чтобы помочь покупателю, клиенту, пациенту, больному человеку решить его проблему. Только и всего! Первостольник, руководствуется в своей деятельности основным приоритетом — помочь решить проблему покупателя. Как говорил енот из всем известного мультика: «Поделись улыбкою своей и она к тебе ни раз ещё вернётся …». В нашем случае первостольник делится своими профессиональными знаниями.
Прошу обратить внимание! Первостольник не навязывает, не предлагает, не впаривает, а делится имеющимися знаниями с человеком, который пришёл решить свой вопрос. А для этого знания нужно иметь. Многие первостольники, к сожалению, обладают недостатком знаний для качественных консультаций покупателей.
Поэтому первая рекомендация — рекомендация №1, научить первостольников:
- основным часто встречающимся нозологиям, синдромам м симптомам (определение, патогенез, клиника)
- и базовым схемам лечения самых часто встречающихся нозологий, синдромов и симптомов.
- примеры схем лечения базовых заболеваний и препараты, которые применяются при этом описаны в отдельной статье тут: «Базовые схемы лечения для первостольников».
На основе этой рекомендации будут строится представленные далее методы продаж в аптеке. Знание нозологий, патогенеза, симптомов, синдромов и схем лечения — это база знаний любого первостольника, который хочет давать клиенториентированные консультации пациентам и, соответственно, продавать больше.
Методы:
- увидеть нулевой препарат и проконсультировать,
- предложить варианты для усиления эффекта,
- оградить от возможных побочных эффектов,
- заменить в рамках бренда,
- всегда формировать доверительные долгосрочные отношения с любым клиентом.
Сейчас разберем каждый метод отдельно, но перед этим хочу сказать очень важную банальность.
Дам банальную, но работающую рекомендацию №2, каждый первостольник должен хорошо знать ассортимент, формы выпуска, соотношение «цена за объём», наличие, расположение препаратов в аптеке и, конечно, ценовые коридоры в рамках каждого действующего вещества или группы препаратов.
Под ценовым коридором имеется ввиду знание минимальной, максимальной и средней цены препаратов одной группы, одного действующего вещества. Например, капли в нос есть по разным ценам, но фармацевту обязательно нужно ориентироваться, какие из них находятся в низкой ценовой нише, какие в высокой, а какие в средней. Для того, чтоб предложить варианты. Отлично про три цены написано тут: «Продажа цены»
Нужно знать какая у каждого бренда форма выпуска и соотношение цены за объём.
Нужно знать состав, показания и противопоказания.
Как бы это ни банально звучало, но многие первостольники «плавают» даже в этом. А если не знать и этого, этой элементарной базы, то о качественной клиенториентированной консультации можно забыть.
Итак, первостольник должен знать и постоянно изучать:
- все имеющиеся в аптеке препараты
- формы выпуска
- соотношение «цены за объем»
- минимальные максимальный и средние цены в рамках действующего вещества и групп препаратов
- наличие и месторасположение в аптеке, чтоб быстро найти нужное
За этим должен в аптеке кто-то постоянно следить и контролировать уровень знаний сотрудников. Это должен быть перманентный бизнес-процесс. Это должно быть зафиксировано в kpi, и, соответственно, контролироваться, поощряться в случае знания и применения, и наказываться в случае незнания и не применения.
Теперь детальнее о методах.
1. Увидеть нулевой препарат и проконсультировать.
Под нулевым препаратом (товаром) мы понимаем:
— либо очень дешёвое лекарственное средство с низкой прибылью для аптеки,
— либо средство, финансовая премия с которого для фармацевта минимальна,
— либо препарат с которого первостольник не имеет вообще никакой дополнительной финансовой премии,
— либо это может быть любой другой товар: дешёвый и/или не выгодный первостольнику для продажи.
В каждой аптеке такие препараты и такой товар есть. И в каждой аптеке продаются дешёвые препараты. Вспомним: Активированный уголь, Бриллиантовую зелень, Папазол, Адельфан, Нафтизин, бинт, лейкопластырь и так далее.
Логика применения метода такова. Покупатель спрашивает товар, первостольник понимает какая возможно имеется у покупателя проблема и преломляет запрос через нозологию, синдром, симптомы, схемы. Потом начинает консультировать покупателя. Консультация, при этом, должна носить сугубо информационный характер. Не впаривать, а информировать с целью помочь решить проблему. Не буду говорить, что нужно подстраиваться под клиента, его психотип и так далее.
При этом первостольнику самому не стоит «париться». Если покупателю будет интересно, он задаст дополнительные вопросы и завяжется диалог с последующей, возможной дополнительной продажей. Если покупателю будет «фиолетово», он просто не станет слушать и всё.
Информирование в отличие от простого отпуска первостольником препарата, с большей вероятностью заинтересует покупателя и с большей вероятностью появится возможность осуществить дополнительную продажу. Если этого не делать, можно сказать однозначно — дополнительная продажа будет сведена к минимуму, к нулю. А работа первостольника превратиться в работу робота по отпуску препаратов.
2. Предложить варианты для усиления эффекта.
Данный метод очень прост и заключается в обычном усилении эффекта одного препарата другим. При этом, побочные эффекты обоих препаратов снижаются, т.к. каждый из них применяется в меньшей дозе. Это стандартный приём в лечении любого заболевания. Это более эффективно и безопасно с точки зрения лечения пациентов.
Например, многих первостольников выдрессировали медицинские представители предлагать при запросе покупателя «Дайте что-нибудь от горла», драже для рассасывания. Других фармацевтов иные медрепы приучили на такой же запрос предлагать спрей.
Кто из них прав?
Правы и те и другие.
В лечении заболеваний горла эффективны и драже, и спреи, и аэрозоли, и полоскание, и ингаляции. Но если мы имеем в качестве пациента активного человека, которому некогда болеть и скорее нужно встать на ноги, то вполне можно порекомендовать ему и спрей и драже. Просто развести их приёмы по времени, например, спрей 2-3 раза в день, а драже в промежутках через каждые 2-3 часа.
Выгоды:
Это усилит эффект и ускорит выздоровление.
Это абсолютно укладывается в рекомендации по приёму препаратов — безопасно.
Это будет интересно и не так скучно, как приём всего лишь одного препарата. 
Это однозначно увеличит средний чек!
3. Оградить от возможных побочных эффектов.
Всех первостольников медрепы научили, что прием антибиотиков может вызвать дисбактериоз. Поэтому многие фармацевты и предлагают пробиотики в дополнение к лечению антибактериальными препаратами. Но первостольники не знают ещё огроменной массы побочных эффектов, которые могут вызывать другие лекарственные препараты. Не знают методы защиты и профилактики, которые применяют в своих схемах лечения врачи, чтоб ограничить риск побочных эффектов. Этому не сложно научиться. Нужно желание и компетенции. И если это знать, то можно делать полезную пациенту и выгодную аптеке дополнительную продажу.
Например, приём НПВС может вызвать НПВС ассоциированную гастропатию. Приём любого лекарственного вещества чреват риском аллергической реакции. Приём десенсибилизирующих средств сопровождается сухостью слизистой. Селективных бета блокеров — повышением уровня триглицеридов в крови. Тиазидных диуретиков — развитием СД второго типа. И так далее. Список можно продолжать до бесконечности. Впору вспомнить пословицу: «Одно лечим — другое калечим». В этом есть смысл. И в этом есть потенциал для увеличения товарооборота аптеки.
4. Заменить в рамках бренда.
Заменить в рамках бренда — это ещё одна очень простая методика увеличения среднего чека. Как говориться: «Проще пареной репы …» Сразу пример. Человек пришёл в аптеку за ферментом, содержащим 3500 липазы (не будем называть коммерческое название известного всем бренда, дабы никого не обидеть), потому, что увидел рекламу. Если у человека проблема, связанная с недостаточностью экзокринной функции поджелудочной железы, то эта доза липазы будет ему «Как мёртвому припарка». Такому пациенту нужно 20.000 и более на один приём. Поэтому, объяснив механизм недостатка экзокринной функции и порекомендовав в рамках того же бренда но более высокую дозу, первостольник:
- поможет пациенту, т.к. большая доза именно в этом случае — это лучший эффект и реальное устранение неприятных симптомов заболевания по сравнению с меньшей дозой,
- сформирует лояльность к аптеке за счет своей компетентности,
- увеличит средний чек.
Подобных брендов масса. Нужно только обратить на это внимание и подумать головой, как и где это можно применить. Но, безусловно, повторюсь, это не должно быть впаривание! Это должна быть искренняя, заинтересованная в результате, уважительная и грамотная консультация по сути проблемы клиента. А для этого нужны знания, описанные выше.
Медицинские представители это называют ступенчатой продажей. Подробнее можно почитать тут: «Ступенчатая продажа препаратов в аптеке»
5. Всегда формировать доверительные долгосрочные отношения с любым клиентом.
Ну это, скорее, не метод. Это воспитание. Первостольник должен быть воспитан. Первостольник — это гуманитарный, аптечный, медицинский человек. Человек в белом халате. Он просто не может быть невоспитанным, грубым, надменным и проявлять неуважение и заносчивость. Это по определению.
А вот в условиях кризиса и жёсткой конкуренции — это просто преступно и губительно для аптеки. Формирование долгосрочных доверительных отношений — это базис любой продажи. Поэтому один из методов увеличения товарооборота является именно вежливость. Да, да, банальная вежливость, доброта, сочувствие ближнему, внимание и искренний интерес к проблеме обратившегося за помощью в аптеку пациента. Ведь большинство пациентов приходят в аптеку не покупать, а получить помощь и решить проблему со здоровьем. А некоторые пациенты и вовсе — врачам предпочитают аптеку. Вот как.
Формирование долгосрочных доверительных отношений — это мощьнейший ключ к увеличению продаж аптеки! Наверное, самый важный ключ!
Сент-Экзюпери (Маленький принц) «Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как Вежливость»
Неизвестный автор: «Хочешь быть оригинальным — будь добрым»
Отлично пишет об этом Стивен Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей». Лучшего по теме лично я ничего не читал, не считая литературной классики.
Но, повторюсь, этого мало. Если фармацевт будет ещё и компетентным в том вопросе с которым пришёл пациент, вот тогда увеличить товарооборот аптеки получится с большим эффектом.
Справедливости ради, стоит сказать, что описанные методики известны давно. Они давно применяются нашими тренерами, ещё с 2013 года. Причина, по которой они пока не стали популярны и не применяются другими тренерами, заключается в:
— трудоемкости и кропотливости работы обучающего персонала,
— во времени и силах, вкладываемых тренером в индивидуальную диагностику и коррекцию работы первостольников,
— в энергии и компетенциях, которые необходимы для реализации этих методов,
— так же, в отсроченности результатов.
Доверие пациентов, как Вы знаете, не формируется «с кондачка», а базовые схемы лечения требуют тщательного изучения, грамотного объяснения и адекватного понимания. Продажники, тренера и руководители, это известно, всегда идут по пути наименьшего сопротивления и в рамках своих компетенций.
А тут нужен ум, нужно иметь высшее медицинское образование, нужен опыт и клиническое мышление, совмещенное с умением обучать на практике, на рабочем месте. Нужно желание руководства, терпение и желание всех заинтересованных лиц реализовать проект. Плюс тесная работа в команде руководителя, управляющего, заведующей, первостольников, врачей и тренеров. Такое сочетание могут позволить себе единицы.
И ещё, обратите внимание, основным источником знаний для первостольника являются медицинские представители. Как показывает наш богатый опыт, чем больше первостольники учатся у медрепов, тем больше они знают. Фарм компании реально мега компетентны в том, что они продают (я говорю сейчас о серьёзных игроках фарм рынка и не имею ввиду компании, не уделяющие должного внимания компетенции своих медпредов).
Фарм компании знают, что продают, они знают как это продавать и умеют это делать. Боле того, фарм компании предоставляют обучение на рабочем месте, как говорится «Не отходя от кассы». А аптеки, которые исключают, ограничивают общение фармацевтов с медрепами, совершают и тактическую и стратегическую ошибку. Эта ошибка однозначно негативно в перспективе, как краткосрочной так и долгосрочной, будет отрицательно влиять на прибыль, рост и развитие аптеки или аптечной сети.
Безусловно, работать с фарм компаниями нужно грамотно, выборочно и правильно. То есть с умом. Выбирать компетентных медпредов, приглашать разные конкурирующие компании. Это нужно для того, чтобы формировать у сотрудников аптек многогранный взгляд на продвигаемые фарм компаниями препараты. Избегать ангажированности и односторонних суждений в продвижении каких-то одних брендов.
Но это делать нужно, иначе первостольники будут просто очень быстро терять квалификацию и знания, которые им необходимы для грамотной клиенториентированной консультации и для продаж. Честно говоря, в разделе каждой группы препаратов достаточно обучаться у трех разных компаний по препаратам трёх ценовых ниш: низкой, высокой и средней. Этого будет достаточно для консультации и не будет перегружать первостольников информацией. Но обучение должно быть и оно должно быть перманентным!
При этом, внутренние тренера, если их даже имеется несколько в крупных сетях, не спасут положение, потому, что у них никогда не будет такой компетенции, как у медпредов. Просто потому, что фарм компании работают над совершенствованием компетенций, знаний, умений и навыков продаж своих медпредов каждый день.
И напоследок позволю себе рекомендацию №3 — аптеки и аптечные сети, если они хотят увеличивать прибыль, расти и развиваться, должны сотрудничать с фарм компаниями, а не доить и шантажировать их. Фарм компании для аптеки — это союзники, а не конкуренты и соперники. Нужно уметь с ними сотрудничать. Главное — это не заменимый, уникальный и бесценный источник бесплатных знаний с доставкой на дом — для каждого первостольника!
Будут вопросы, пожелания, предложения — милости просим в скайп: primusinterpares2013
Остались вопросы? Свяжитесь с нами:
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
