Как медпреду работать с планом продаж?

Как медпреду разобраться с планом продаж?
Как анализировать план продаж?
Как понять план продаж, что делать и куда бежать?
Первое с чего начинается подход к работе медицинского представителя — это анализ плана продаж.

План продаж медпреда — это основная его цель. Один из базовых смыслов работы в фарме. Из плана продаж формируются стратегические и тактические цели медицинского представителя на его территории.

Медицинскому представителю следует:

Осмыслить сумму плана в деньгах итого,
Осмыслить количество плана в упаковках итого,
Разобраться в денежной структуре плана по брендам,
Разобраться в упаковочной структуре плана по брендам,
Проанализировать каждый бренд:
— сумма плана в деньгах на бренд,
— количество упаковок бренда,
— понять вышеуказанные цифры в рамках квартала и месяца,
Сопоставить с маркетинговыми установками по продвижению, позиционированию и приоретизации каждого бренда, расставить приоритеты по продаже каждого бренда,
Проанализировать целевую аудиторию каждого бренда,
Перейти к распределению плана до клиента по каждому бренду.

Это принцип.
Если есть желание, можете постучаться ко мне в скайп: 100kak, мы вместе проанализируем Ваш план продаж и расставим приоритеты.

Теперь детально по каждому пункту.
Следует пояснить смысл и нюансы.

1. Осмыслить сумму плана в деньгах итого. Что имеется ввиду?

Медицинский представитель — это инструмент продаж фарм компании.
Фарм компания ставит перед медицинским представителем цель в виде плана продаж, который ему нужно выполнить за ограниченный промежуток времени. Это основное, за что платит фарм компания заработную плату медпреду. Если медпредставитель план продаж перевыполняет, то некоторые компании премируют сотрудника бонусами.

Осмыслить план в деньгах — это значит понять, на какую сумму «итого» медпредставитель должен сделать продаж.
План продаж для медпреда фарм компанией ставится на год. А задача медпреда распределить данный годовой план на полугодия, кварталы, месяцы, недели и дни.

Другими словами, одним из конечных продуктов работы с планом продаж является знание плана продаж:
— в деньгах,
— в день,
— по каждому бренду.

Например: Я должен продавать в день данного препарата на сумму 300.000 рублей (при этом, одна упаковка препарата стоит 10.000р).

В некоторых фарм компаниях это распределение делается автоматически главным офисом, в других — главный офис передаёт регионалу план, а тот распределяет по медпредам, некоторые регионалы делегируют расчеты медпредставителям, ну, а кое-кто вовсе этим не занимается — есть и такие. Но важно то, что этот план обязан быть и этот план медицинский представитель обязан проанализировать, понять и знать.

Сделать это нужно обязательно, т.к. анализ и понимание плана продаж автоматически формирует у медпреда осознание целей, задач и плана действий по их достижению.

Стоимость препаратов, особенно если в портфеле у медпреда их несколько и цена очень разнится, является, также, очень интересным инструментом для коррекции выполнения плана в деньгах и получения бонусов (об этом лично).

Кроме того, если в фарм компании существуют бонусы за перевыполнение плана продаж, то медпред может сразу посчитать и поставить для себя план не только по выполнению, но и по перевыполнению плана продаж, чтоб получить заранее запланированный бонус.

Резюме:
Знание плана продаж в деньгах для медпреда — это зарплата и бонусы.

2. Осмыслить количество плана в упаковках «итого». Что имеется ввиду?

Для выполнения плана продаж медпреду нужно знать, сколько надо продать в упаковках, т.к. договариваться на визитах к врачам и в аптеки медицинский представитель будет именно об упаковках.

Фарм компания ставит перед медпредставителем план в упаковках на год. А медпред должен распределить эти количества на полугодия, кварталы, месяцы, недели и дни.

Если я медпред, то я должен знать сколько я за сегодняшний день должен продать упаковок каждого бренда. У меня должен быть план в упаковках на день. Зачем?

Когда медпред идет к врачу, он думает об упаковках.
Когда медпред договаривается с врачем о назначениях, он говорит о пациентах, но имеет ввиду (для себя подразумевает) упаковки.
Кода медпред идет в аптеку и договаривается о закупке, он говорит об упаковках.
Когда медпред убеждает фармацевта правильно отпускать, рекомендовать и заменять препараты, он говорит о пациентах, думая об упаковках.

Когда медпред работает с конкурентами у врача и в аптеке, он откусывает у конкурента именно упаковки.
Когда медпред снимает остатки, конкурентов в аптеке и считает количества, он работает с упаковками.
Когда медпред выходит из кабинета врача или аптеки, он должен отдавать себе отчет в том, сколько упаковок он только что продал(договорился).

Таким образом, упаковки для медпреда — это разменная монета, которой он оперирует постоянно со всеми клиентами.

Понимание того, сколько я продал за сегодняшний день упаковок даёт медпредставителю понимание того, на сколько он приблизился за сегодня к выполнению и перевыполнению плана продаж.

Резюме.
Знание плана в упаковках — мера тактического результата, мера качества процесса достижения результата, единица измерения для понимания близости конечной цели — выполнения плана продаж и получения бонусов.

3. Разобраться в денежной структуре плана по брендам.

План в деньгах имет струткуру, которая состоит из плана на каждый бренд. Каждый бренд имеет свою стоимость, каждая форма выпуска бренда имеет свою стоимость. Таким образом план состоит из форм выпуска определенных брендов, которые имеют свою стоимость.

Одна форма выпуска одного бренда может стоить 1 рубль, другая 100 рублей.
Как вы понимаете, для того, чтобы выполнить план в рамках бренда, можно сделать больший упор на продажу дорогих форм, чтобы скорее выполнить план по данному бренду.

И, напротив, чтоб выполнить план в рамках бренда за счет доступных форм, нужно будет потратить больше времени, сил и продать гораздо большее их количество, чтобы выполнить план. Это очевидно.

Нужно понимать, что план следует выполнять по каждому бренду в деньгах, чтобы не было перегибов и перекосов ни в формах выпуска, ни в брендах. Недопустимо намеренно перекрывать недовыполнение одной формы другой или невыполнение плана одного бренда перевыполнением за счет другого. Вернее, с тактической точки зрения, это допустимо, дабы выровнять сумму плана месяца или квартала или полугодия, но со стратегической — нет, т.к. это будет влиять на затоваренность аптек, дистрибьюторов и просрочку не продающихся позиций. И в конечном итоге будет отрицательно влиять на производство. Продажи и производство тесно связаны по принципу обратной связи. План производства составляется согласно прогнозам продаж. Это очень серьёзная история!

Резюме.
Знание денежной структуры плана продаж даёт понимание расстановки тактических приоритетов в продажах брендов и их форм выпуска.

4. Разобраться в упаковочной структуре плана по брендам.

Знание того, сколько упаковок каждого бренда нужно продать медпреду даёт понимание того, от чего нужно отталкиваться в планировании продаж у каждой целевой аудитории.

Знание плана продаж в упаковках позволяет запланировать работу против конкурентов у врача и в аптеках. От знания этих цифр начинает свое формирование цель визита у каждой целевой аудитории.

Резюме.
Знание плана в упаковках по брендам позволяет начать планирование продаж у конкретных целевых аудиторий клиентов: врачей разных специальностей, прибольничных аптек и аптек, торгующих на улицу и у фармацевтов данных аптек.

Проанализировать каждый бренд:
— сумма плана в деньгах на бренд,
— количество упаковок бренда,
— понять вышеуказанные цифры в рамках квартала и месяца,

Этот этап является логическим продолжением предыдущего. На этом этапе мы примериваем каждый бренд к своей целевой аудитории. На этом этапе медпред начинает прицельно планировать продажи у каждой целевой аудитории и примерять свои силы и возможности конкурентов. При оценке ситуации по каждому бренду могут быть выявлены дополнительные интересные возможности продаж. Особенно, когда сравниваются характеристики с аналогами конкурентов.

Этот этап является переходным к формированию план до клиента, о котором будет сказано позже.

5. Сопоставить с маркетинговыми установками по продвижению, позиционированию и приоретизации каждого бренда, расставить приоритеты по продаже каждого бренда.

Но стоит учитывать и маркетинговую стратегию. Например, если у производственной компании в приоритете стоит план по выпуску более доступных форм и медпреда ориентируют на эту форму, как на более приоритетную, нежели на дорогую, то с этим нужно считаться и исполнять руководство маркетинга. Такая стратегия может иметь место.

Есть препараты разных групп промоции:
— группа «А» — приоритет №1
— группа «В» — приоритет №2
— группа «С» — приоритет №3
— лонч препараты (новые)
— различные акции (push/pull акции для увеличения доли рынка)
— не промоционная группа — приоритет номер «ноль»

По каждой группе маркетингом прописывается стратегия и тактика, рекомендовано количество клиентов каждой целевой аудитории согласно препаратам каждой группы промоции. Учитывается количество и частота визитов по каждому препарату в каждой целевой аудитории. Разрабатываются ключевые сообщения и легенда продвижения.

Эти маркетинговые нюансы обязательно нужно учитывать в выполнении плана продаж. Так как если медпред:
— в целом выполнит план продаж в деньгах,
— перевыполнит план по препаратам группы «В» и «С»,
— но недовыполнит по «А»
— и провалит лонч с SoV акциями,
то никто такого медпреда по головке не погладит.

Фарм компании необходим планомерный, размеренный рост по всем позициям в запланированных рамках. Это важно для стабильного роста. Перекосы могут только навредить, например, просто перераспределив продажи в их денежной структуре, без реального глобального роста.

Поэтому очень важно расставить приоритеты в продвижении каждого бренда.

6. Проанализировать целевую аудиторию каждого бренда.

У каждого бренда есть своя, установленная маркетингом целевая аудитория. Её нужно тщательно проанализировать и понять потенциал территории по каждой целевой аудитории. Может случится так, что целевой аудитории на данной территории не будет хватать для выполнения плана визитов и продаж. Тогда нужно будет думать:
— либо о расширении территориального присутствия медпреда,
— либо о поиске смежных специалистов, которые могут покрыть недостачу выписки нужной целевой аудитории,
— либо увеличивать план на существующую целевую аудиторию,
— либо делать и то, и другое, и третье.

Анализ целевой аудитории по количеству, потенциалу и осознание соответствия поставленному плану дает медицинскому представителю возможность адекватного планирования и понимание тактики в работе с врачами и аптеками.

7. Перейти к распределению плана до клиента по каждому бренду.

Ну, и, пожалуй самое интересное — это распределение плана до клиента.
Это значит то, что медпред, поняв план в деньгах, осознав план в упаковках, преломив ситуацию через установки маркетинга и целевые аудитории, начинает считать.

Посчитать нужно:

Для врача:
— сколько врач должен назначить в день упаковок конкретной формы выпуска конкретным больным,
— а если корректнее выражаться, то о каком количестве пациентов медпреду нужно договориться на каждом визите по каждой форме выпуска бренда, чтобы они были назначены конкретным пациентам.
Для аптеки:
— сколько нужно загрузить в аптеку на закупке, чтоб сформировать адекватный товарный запас,
— сколько каждый первостольник должен продавать упаковок в день конкретной формы выпуска конкретным больным (отпускать, заменять, рекомендовать).
То же можно просчитать и для государственных учреждений, санаториев, профилакториев, коммерческих структур, закупающих лекарственные препараты и дистрибьюторов. Но об этом лично.

Это и есть цель перед визитом к врачу, к закупке аптек и к первостольнику.

Точкой отсчета следует взять план на месяц и перейти к плану на день.

Если медпред занимается рецептурой, он может посчитать так:
1. взять количество упаковок плана бренда на месяц,
2. поделить на количество врачей целевой аудитории,
3. получить сколько один врач целевой аудитории должен назначить данного бренда за месяц, чтобы выполнить план на месяц по этой позиции,
4. поделить получившееся число на количество рабочих дней одного врача целевой аудитории (как правило, это 20 рабочих дней в месяц),
5. полученная цифра и будет — план продаж данного бренда на день у одного врача данной целевой аудитории.

1000/50/20/20=1

Другими словами, если каждый врач целевой аудитории назначит в день по одной упаковке данного бренда и пациент купит эту упаковку в аптеке, то план будет перевыполнен.

Почему перевыполнен? Потому, что есть эффект «снежного кома», когда имеется шлейф пациентов, которые постоянно покупают однажды назначенный им препарат уже без назначения врача. Это вторичные (постоянные) покупки/клиенты/пациенты. Данные покупки характерны для препаратов постоянного приёма (артериальная гипертензия, атеросклероз, бронхиальная астма, деформирующий остеоартроз, сахарный диабет, витамины и т.д.)

План до клиента — это количественная цель для медпреда на визите к врачу и в аптеку. Это единица измерения его эффективности на выходе после каждого визита.

Стоит оговориться. Есть разные препараты. Разные препараты продаются по-разному. Поэтому для некоторых препаратов важнее знать план в деньгах на день, для других препаратов план в упаковках на день.

Конечным продуктом работы с планом продаж должен быть:

План продаж в упаковках по брендам (формам) на день/неделю/месяц,
План продаж в деньгах по брендам (формам) на день/неделю/месяц.

Стоит также пояснить, что значит «продать препарат». Не давая ответа, приведём возможные сценарии результатов договоренностей медпреда с врачём, а Вы сами решите, что более приемлемо для реального понимания реальной продажи. Не домысла, предположения, догадки, а реальной продажи, когда препарат реально куплен в аптеке и стартовое усилие приложил к этому именно медпред.
Вот варианты:
— можно договориться назначать,
— договориться назначить,
— договориться назначить конкретный препарат,
— договориться назначить конкретный препарат конкретному пациенту,
— договориться назначить конкретный препарат конкретному пациенту в конкретную аптеку,
— договориться назначить конкретному количеству конкретных пациентов конкретный препарат в конкретную аптеку и запретить покупать замену,

— можно договориться назначить:
— конкретную форму выпуска,
— конкретную дозу,
— конкретному пациенту,
— с конкретными симптомами
— в структуре конкретной схемы лечения
— конкретного заболевания
— договориться, чтоб врач запретил замены назначенного препарата

Самая вероятная с точки зрения продаж договоренность — эта:

Договориться назначить:
— конкретному количеству
— конкретных пациентов
— за ограниченный промежуток времени
— конкретную форму выпуска препарата
— в структуре конкретной схемы лечения
— в конкретную аптеку
— и запретить покупать замену.
— А при повторном визите подтвердить врачу покупку назначенного препарата для того, чтобы врач мог оценить результаты и скорректировать лечение.

Таким образом, у нас есть минимум три звена цепи продаж:

медицинский представитель
врач
аптека

А аптека имеет две составляющие:

первостольник, который может отпускать, предлагать и заменять препарты
закупка, которая может закупать или не закупать в нужных объемах и с нужно частотой нужные формы выпуска препаратов