Как продать препарат врачу? 
Как прочно закрепить препарат в сознании врача?
Как заменить конкурента на свой препарат в сознании врача?
Практически каждый медицинский представитель задавался этими вопросами. В данной статье мы рассмотрим семь практических вопросов, которые помогут продать препарат врачу:
- Что продавать?
- Сколько продавать?
- Кому продавать?
- Вместо чего продавать?
- Зачем продавать?
- Как достичь договоренностей?
- Какой потенциал?
Это семь принципиальных вопросов для каждого медицинского представителя. С ними нужно работать постоянно: перед визитом к врачу, на визите, после визита (во время анализа), во время последующего планирования.
Правильное использование данных вопросов поможет любому начинающему представителю стать профессионалом, а опытному медпреду — продавать лучше.
Давайте по порядку.
Что продавать?
Ответ на этот вопрос подразумевает, что каждый медицинский представитель должен понимать свой план до клиента. О чем идет речь?
Как медпред, вы должны:
- Знать, какую конкретную форму выпуска Вы хотите предложить назначать врачу.
- Сколько Вы хотите, чтоб данной формы выпуска было назначено конкретным врачом за его дневную смену, если речь идет о поликлинике (стационар — отдельная история).
Возникает вопрос: почему я должен предлагать именно форму выпуска, а не название бренда? Ответ очень прост: чем уже ниша, тем легче в ней найти свою узкую целевую аудиторию. Целевая аудитория — это те, кто нуждается в Вашем продукте.
Важно понимать ,что нуждаться — не значит купить. Не факт, что конкретный врач, которому нужен ваш препарат, обязательно станет покупателем. Тем не менее, вероятность купить очень высокая.
Вывод: чем уже вы сформируете коридор, тем больше шансов продать. Конкретная форма выпуска имеет свою нишу пациентов, для которой она предназначена.
По сути, форма выпуска — это косвенный инструмент влияния на врача через нарисованный в воображении врача портрет пациента. Она позволяет натолкнуть врача на воспоминания о конкретном пациенте, либо помогает нарисовать нужный медрепу портрет пациента в воображении врача (то есть, создать портрет, а соответственно и потребность).
Резюме:
«Что продавать?» — это первый вопрос, на который должен себе ответить медпред перед визитом. Ответ должен включать совершенно конкретную форму выпуска, которую мы хотим продать конкретному врачу здесь и сейчас.
Сколько продавать?
Для ответа на данный вопрос, вам необходимо учитывать множество факторов:
- Пациенты;
- Конкуренты;
- Количество рабочих дней/смен в месяц;
- Количество дней нетрудоспособности: койко-дней для стационара, больничного листа;
- Количество препаратов в схемах лечения.
Очень важно понять текущую структуру пациентов у данного врача, поэтому надо выяснить, сколько пациентов у него бывает на приеме (речь о поликлинике) и какова их структура.
Что значит выяснить? Выяснить — значит понять, а не спросить! Я делаю на этом акцент, потому, что очень многие МП понимают данную рекомендацию некорректно и начинают задавать все вышеописанные семь вопросов на визите у врача. Как результат, они получают негативную обратную связь и заявляют, что этот метод не работает.
Выяснить можно внимательно слушая и наблюдая за врачом! Практически всё можно выяснить, молча слушая и не задавая глупых вопросов. Более подробно можно узнать из статьи «Секреты коммуникации». Помните, что вопросы—не цель, а всего лишь инструмент медпреда.
Если МП на самом деле поймёт структуру и количество пациентов данного доктора, то он сможет понять, реальны ли его планы до клиента у этого доктора и в принципе у данной категории врачей.
Важно! Не нужно спрашивать: «Сколько у Вас пациентов с гипертонией?». Необходимо понять, кто к нему ходит и с чем, разговаривая «на языке» доктора. Спрашивать может быть не эффективно, потому, что:
- пациенты могут быть, но доктор о них может не знать.
- пациенты есть, но доктор не видит патологии.
- пациенты есть, но доктор считает, что это норма, не требующая коррекции. Т.е. врач неверно оценивает степень/тяжесть/уровень патологии.
- пациенты есть, а доктор осознанно говорит медрепу, что их нет, т.е. намеренно обманывает.
- пациенты есть, но доктор считает, что лечить их надо по-другому как-то, не так, как предлагаете Вы.
Как только , выясните наличие пациентов и их структуру и Вы поймёте, реальны ли Ваши планы. Кроме того, Вы узнаете:
- понимает ли сам доктор, кто к нему ходит и с чем;
- знает ли он, как их обследовать и лечить;
- отдает ли себе отчет в своем потенциале, и т.д.
Но самое главное — Вы поймете реальность своих, намеченных ранее, целей по количествам препарата у этого доктора. В практике Primus In Pelagus встречались медпреды, которые годами не эффективно работали с врачами и об этом даже не задумывались . Более подробно, мы поговорим тут: «Вопрос «сколько?» на визите к врачу»
3. Кому продавать
Этот вопрос неразрывно связан с вопросом «Сколько продавать». Важно понимать, кому именно предназначен Ваш препарат, есть ли такие пациенты у конкретного доктора и сколько их. По сути, это Ваша целевая аудитория, для которой и была создана именно эта форма выпуска.
В данном случае вопросы типа «Есть ли у Вас пациенты с гипертонией» также будут малоэффективны, поскольку нужна симптоматика и синдромы.
Если начать опрос сразу с патологии, врач может тут же пресечь разговор и сказать, что таких пациентов у него никогда не было и быть не может. Даже если их будет миллион, он может не попросту видеть и такие ситуации – не редкость. Также возможен ответ врача, что для данной категории пациентов у него уже все схемы налажены, прекрасно работают и ничего менять он не собирается.
Если же начать опрос с симптомов, перейти к обсуждению патологии, то результатом работы медпреда будет продажа.
Каждый медицинский представитель, направляясь на визит к доктору, должен чётко знать:
- что именно он хочет предложить врачу в виде конкретной формы выпуска;
- сколько именно он хочет, чтобы врач назначал за смену конкретной формы выпуска;
- кому конкретно он хочет, чтоб врач назначал данную форму выпуска.
4. Вместо чего?
Этот вопрос не менее важен предыдущих. У каждого есть конкуренты. Они бывают явные и скрытые. Явные — это те, кто уменьшает количество проданных упаковок вашего препарата у конкретного врача. Скрытые конкуренты уменьшают сумму, которую пациент готов тратить на лечение.
Все знают о явных конкурентах, но не все работают с ними правильно, а также совершенно не обращают на скрытых конкурентов внимание. Даная тактика не верна, поскольку работа со скрытыми конкурентами может быть более легким способом повысить продажи.
Пример
Больной ИБС получил рецепт от врача. В рецепте на первом месте значится метаболик (которыми Ваша компания не торгует), а на последнем из десяти препаратов будет указан Ваш гиполипидемичесий препарат. Вероятность того, что ваш препарат купят становится близкой к нулю.
В данном примере, медпреду стоит бороться за первое место в рецепте и конкурировать с метаболиком. При этом, метаболик является неявным конкурентом.
С явными конкурентами эффективнее всего бороться в узких нишах тех форм выпуска, которые Вы предлагаете врачу. Речь идет не о брендах, нозологиях или общих нишах, как гипертония, сахарный диабет, ХОЗЛ, ИБС, а об узких нишах с узкой целевой аудиторией.
Если медреп нарисует портрет пациента в узкой нише конкретной формы выпуска, то многие конкуренты могут перестать быть таковыми, поскольку у них не будет показаний или преимуществ. А врача, при этом, легче будет сориентировать на назначение именно наших препаратов.
К сожалению, этим способом пользуется лишь небольшое количество медицинских представителей.
Важно:
Обязательно проводите подробное сравнение всех возможных характеристик с прозрачным пониманием своих достоинств и недостатков. В современных условиях продажи нахрапом не работают. Работает спокойное аргументированное убеждение, естественно, на почве правильно выстроенных доверительных отношений, о которых подробно написано тут: «Как выстроить отношения с клиентом правильно»
5. Зачем продавать?
Речь идет о потребности, то есть о том, что заставит Вашего врача назначать именно Ваш препарат. И это может быть абсолютно всё, что угодно.
Не стоит надеяться, что услышав о терапевтических эффектах, присущих Вашим препаратам, и ключевые сообщения из полевой инструкции, доктор побежит всем подряд назначать только ваш препарат. Скорее всего, эффект будет прямо противоположным.
Потребность всегда шире сухих фактов и инструкций. Мотивацией потребности может стать все, что угодно, а задача медпреда – актуализировать различные мотивы. Подробнее написано тут: «Мотивация врача».
Потребности врача многогранны и на них влияет множество факторов:
- личные характеристики врача: характер, цели, задачи, ценности, интересы, принципы;
- рабочая атмосфера: коллектив, коллеги, подчиненные, руководство;
- рабочая ситуация: цели, задачи, возможности, перспектива, доход;
- медицинский представитель: внешность, личность, такт, наличие общих интересов, ценности, принципы, мировоззрение;
- препарат медпреда и конкуренты: свойства, терапевтические, побочные эффекты, сравнение с другими;
- компания: престиж, значимость, известность, оказанные услуги, откаты;
- пациенты: нозология, синдром, симптом, анамнез, история лечения.
Итак, потребности — это основной вектор, которого должен придерживаться МП в своей аргументации, а для лучшего убеждения врача эти потребности нужно увязывать с препаратом.
6. Как достичь договоренностей?
Главное правило любого визита – обязательно должны быть достигнуты договоренности. Визитов без договоренностей быть не должно!
Не всегда удается договориться о назначении и не всегда о конкретных критериях назначения. Тем не менее, результат должен быть. Например:
- попробовать назначить;
- увидеть нужного пациента;
- узнать у пациента что-то;
- узнать, как нужный нам пациент принимает лекарства, и т.д.
Случаются ситуации, когда договориться не получается. В таком случае, результатом должен быть запланированный повторный визит к этому доктору. А уже на следующем визите нужно эту договоренность выполнить 100% со своей стороны и проверить выполнение со стороны врача.
Возможно, доктор забудет о каких-либо с Вами договоренностях. Но вы, как медицинский представитель, обязаны ему об этом напомнить.
Медпред должен ВСЕГДА договариваться, выполнять свою часть договора и проверять выполнение договоренностей у врача. С первого раза может не получиться, но если медреп это будет делать постоянно и приучит к этому доктора — результат не заставит себя ждать. Привыкшие к договоренностям МП и доктор, будут помнить о них с большей вероятностью выполнять свои обязательства. Это, в свою очередь, скажется положительно на росте продаж.
У описанной ситуации есть и негативная сторона. Если на каждом визите к доктору МП будет договариваться, затем не выполнять обещаний и не проверять договоренности со стороны врача, то это результата не будет.
Более того, приученный не выполнять данные обязательства, врач тоже не будет ничего делать, и результата медпредставителю будет трудно добиться. Виноват в такой ситуации будет МП, поскольку, это именно его работа — научить врача выполнять данные обещания.
Не стоит забывать о типе врачей, которые привыкли обманывать. С такими клиентами нужны либо жёсткий договор=контроль, либо лучше исключить работу с ними.
Итак, МП обязан договориться на каждом визите и проверить договоренности на следующем, чтоб развивать отношения по принципу положительной динамики договоренностей и продаж.
7. Какой потенциал?
Это очень интересный вопрос. На него медреп должен отвечать себе всегда перед каждым визитом к каждому доктору!
Не редки случаи, когда МП приходит к знакомому доктору, сидит там час, выходит без договоренностей, но полностью удовлетворённый задушевной беседой и с чувством выполненного долга (я сделал визит). Данная ситуация— недопустима!
Продажи будут нулевыми. В таком случае, необходимо работать с медрепами и ориентировать их на конкретные договоренности с доктором согласно его потенциалу. Потенциал — это Ваши продажи и Ваша заработная плата. Это Ваша тактика и Ваша стратегия. Это Ваше будущее!
Нет смысла тратить время на клиентов, где нет потенциала продаж. Но сначала стоит зайти ко всем и понять потенциал каждого. Следующий шаг – принять решение о частоте и объеме работы с каждым доктором.
Потенциал может измеряться:
- пациентами в день/в месяц
- количеством встречающихся у врача патологий в день/в месяц (причем, при одинаковом числе пациентов, число патологий у этих пациентов будет гораздо выше)
- профессионализмом врача
- авторитетом врача
- влиянием врача в узких/широких кругах (коллеги, подчиненные и т.д.)
- интеллектом врача
- опытом врача
Потенциал может не только измеряться, но и изменяться. Важно отслеживать изменение потенциала своих не потенциальных и потенциальных клиентов. Потому, что не потенциальные клиенты могут стать потенциальными, а потенциальные — наоборот. И если МП поздно об этом узнает, то может упустить продажи у первых, а вторые будут «кормить» медрепа пустыми обещаниями, не имея возможности назначать столько, сколько могли назначать раньше. Тогда у вторых МП тоже потеряет продажи.
Деталей и нюансов много, но если что-то не ясно, звоните, стучитесь! С удовольствием поделюсь опытом и подскажу.
Тел, WhatsApp, Viber, Telegram, Facetime: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
