Стратегии продвижения лекарств. 
Три кита стратегий в фарме.
Три базовые фарм стратегии.
Есть три стратегии в фарм бизнесе:
- удержание пациентов, уже принимающих препараты
- привлечение новых пациентов, еще не принимавших препараты
- замена конкурентов на свои препараты
Это три базовые стратегии, которые должен знать и ими пользоваться каждый медицинский представитель.
Как это работает?
Удержание, продолжение или доктрина «не отмены».
Это самый сложный вид промоции, ориентированный на рост продаж.
Если пациент попробовал препарат и препарат ему подошёл, то пациент купит ещё. Слово «подошёл» — не точное, тем не менее, если препарат «подошёл» (по разным критериям) — пациент купит ещё.
И будет продолжать покупать, пока не появится альтернатива. Оригинальным компаниям в этом отношении легче, но не на долго, т.к. генерики и копии плодятся с неимоверной быстротой. При этом, сильно демпингуют.
Поэтому, задачей всех компаний, находящихся на рынке довольно уважаемый срок и имеющих большое количество постоянных пациентов, является удержание покупателей на своём препарате, как можно дольше. Нужно защититься от нападения конкурентов и от попыток замены.
Стоит компании перестать защищаться, как тут же многочисленные конкуренты разорвут на части лакомый пирог продаж. Пирог продаж — это пациенты, которые принимают препарат постоянно длительно. Уж поверьте, аргументы у конкурентов найдутся. И, как бы Вы ни были хороши, оригинальны, сертифицированы, качественны, GMP-стандартизированны и эффективны — если не будете держать оборону, Вас сожрут.
Отсюда вывод. Если мы имеем пациентов, которые уже принимают наш препарат, мы обязаны их защищать. Как? Принцип прост — приводить аргументы на визитах к нашим клиентам в пользу того, чтобы лечение было продолжено именно нашим препаратом и не происходило замен на конкурентов.
Что конкретно:
- убеждать врачей продолжить лечение нашим препаратом
- убеждать врачей не переводить на конкурентный препараты
- убеждать первостольников в том, что если доктор написал наш препарат, то его и нужно продать
- убеждать первостольников не предлагать замену нашим препаратам
Очень важно работать в аптеках с первостольниками. И не только с безрецептурой. С рецептурой тоже.
Очень важно работать, как с мотивацией «К», так и с мотивацией «ОТ», и у врачей, и у первостольников, потому что рекомендовать, заменять и убеждать могут и те и другие.
При этом, МП работать следует, как с плюсом (преимуществами наших препаратов), так и с минусом (негативными последствиями отмены и перевода на другой препарат).
Тезисы, которые следует продавливать при формировании доктрины «не отмены»:
- титровать до максимально переносимых доз в рамках одного препарата
- снижать дозы при получении нужного эффекта в рамках одного препарата
- менять формы выпуска препаратов в рамках одного бренда
- комбинировать с другими препаратами Вашей же фирмы но другой группы в более низкой дозе
- применять комбинированную пульс-терапию при изменениях состояний (например при кризах, скачках АД), с последующим возвращением на исходные дозы исходного препарата для постоянного длительного лечения
- применять ступенчатую, восходящее-нисходящую терапию в рамках одного бренда
- актуализировать побочные, негативные последствия замены работающего препарата
- актуализировать не этичность, циничность позиции конкурента в промоции «замены» работающего препарата
- объяснения реальных критериев работы/не работы препарата, объективной оценки эффективности препарата, основанной на научных данных и стандартах качества
Привлечение новых пациентов, продажа в новых нишах.
Эта ниша и проста и сложна одновременно. Если ниша сложна для понимания врачём или первостольником, то нужно положить много времени, денег и усилий, дабы сформировать доктрину и сгенерировать массовые назначения. Однако, если это будет грамотно продумано, спланировано и просчитаны все «за» и «против», в перспективе можно поиметь хороший куш.
Этим, в основном, занимаются оригинальные компании. К таким проектам можно отнести: антибиотики для однократного приема в сутки, антибиотики в принципе для однократного приема, респираторные фторхинолоны, пролонгированные инсулины, внутрисуставные инъекции пролонгированной формы гиалуроновой кислоты, статины, бета блокеры и так далее.
Здесь важна правильная, грамотная, регулярная, настойчивая промоция у нужной целевой аудитории, подкрепленная массовыми мероприятиями (конференциями, симпозиумами, круглыми столами), рекламой в СМИ для врачей и бонусами.
Кроме разработки качественно новой ниши качественно новым препаратом, есть ещё возможность продвижения уже известных препаратов в нишах, на которые врачи не обращают особого внимания.
Например:
- ХСН (хроническая сердечная недостаточность) и низкие дозы ингибиторов АПФ (ИАПФ) (эналаприл, рамиприл)
- ХСН при низком АД и длительное целевое титрование доз карведилола до 100мг в сутки
- Тахикардия на фоне латентных заболеваний щитовидной железы и не селективные бета брокеры с альфа блокирующим эффектом (карведилол)
- ХПН (хроническая почечная недостаточность) на фоне СД (сахарного диабета) и ингибиторы АПФ (эналаприл)
- низкие дозы диуретиков на фоне СД (гидрохлортиазид и индапамид)
- эффект ускользания ИАПФ и Верошпирон
и многое другое. То есть, существует масса показаний, по которым можно назначать уже известные и давно существующие на рынке препараты, но врачи их по этим показаниям не назначают. Причина в том, что врачи завалены пациентами со стандартной патологией и им некогда разбираться в более узких показаниях. Для современных реалий это норма.
Конечно, первостепенным является борьба за более широкую и дорогую нишу, борьба за пациента длительно принимающего препарат в этой нише. А уж потом, естественно, разработка более узких ниш и патологий. Это понятно.
Но речь идет сейчас о том, что медпред должен иметь план развития каждого доктора. Медреп должен быть доктору интересен. И не только, как собеседник — человек, но и как собеседник — специалист, как собеседник — консультант. Чтобы с МП можно было посоветоваться.
МП будет интересен доктору в том случае, если он будет иметь знания, которых у доктора нет или которые доктор «подзабыл». Вот тут новые узкие ниши, патологии и интересные, сложно поддающиеся лечению симптомо-комплексы могут быть прекрасным подспорьем.
У медрепа должен быть план развития каждого врача. Безусловно, в первую очередь нужно занимать большие, денежные ниши, общие для всех конкурентов, такие, как АД, СД, ИБС и тд. Бороться в них: удерживать имеющиеся назначения, расширять назначения, заменять конкурентов. А уж потом плюсовать дополнительные ниши, тоже имеющие место у данного доктора. Это будет и интересно и перспективно с точки зрения увеличения продаж. Главное понимать, за что идет борьба. За 1-2 пациента в год или за 10 пациентов в день!
Новая ниша может служить, также, интересным крючком для развития разговора. Не обязательно продавать в этой нише, если она не перспективна с точки зрения продаж. А вот зацепиться за разговор, заинтересовать и потом «вернуться к своим баранам» — это может быть хорошим тактическим ходом на визите у доктора.
Замена конкурентов на свои препараты.
Вот эта стратегия самая популярная, самая заезженная и тоже не простая.
Пользуются ею все.
Более детально о том, как заменять препараты конкурентов на свои сказано тут: «Замена конкурента»
А принцип такой.
Сейчас большинство ниш, в который большинство фирм компаний зарабатывают основные деньги уже заняты. Более того, в таких нишах могут кормиться до 10 сильных и больших игроков. И выбить их из седла не представляется возможным. Но возможно попытаться кусочек пирога откусить. Как?
Тактика следующая:
- нужно изучить свои препараты: характеристики, плюсы и минусы
- нужно изучить до пяти основных конкурентов именно у Вас на территории
- потом построить таблицу сравнения каждого конкурента с Вашим препаратом и понять отличия
- затем из отличий вывести возможные преимущества, недостатки и выгоды для врачей и фармацевтов
- после чего, идти к клиентам и продавать свои продукты, непрерывно сравнивая их с конкурентами и пытаясь сделать замену
Следует учесть, что откусывать нужно у большого и слабого конкурента. Для этого нужно тщательно проанализировать всех конкурентов и найти больших и слабых. Если таковых не найдется, следует искать слабые места у больших конкурентов и работать узко и точечно в этих самых местах своими преимуществами.
А если такого не будет? — спросите Вы. Отвечу: «Здоровый пациент = недообследованный пациент» 
Ищите, и Вы непременно найдете больших слабых конкурентов и/или их слабые места. То же верно и для Ваших преимуществ.
ВЫВОД.
Мы имеем три стратегии: удержать, расширить и заменить.
Работать нужно со всеми тремя одновременно, но:
- в каждом конкретном случае,
- с каждым конкретным врачем и
- каждой конкретной формой выпуска будет своя история.
Узкое нишевание — вот залог успешной, маленькой, простой, устойчивой и перспективной в долгосрочном отношении продажи. Каждая такая победа по капле принесет Вам «снежный ком продаж» через год работы. А первые плоды начнут появляться через 3-6 месяцев работы.
Если Ваш медпред на визите договорился с врачем назначать ВСЕМ пациентам с АД Ваш препарат — знайте, это пустая , нулевая договоренность, которая принесёт НОЛЬ продаж.
Продажа, это когда Ваш МП на визите у участкового терапевта договорился пациентке с его участка Ивановой Нине Ивановне, 67 лет с ХСН 2а, СД2, мерцательной аритмией нормоформой, АД 110/60 назначить Ваш эналаприл 2,5мг для постоянного приема с целью улучшения качества и продолжительности жизни и в будущем пробовать титровать дозы до максимально переносимых.
ВАЖНО!
Работайте по трём стратегиям с каждой формой выпуска в узкой нише под конкретный портрет пациента и потребности доктора!
Остались вопросы? Свяжитесь с нами любым удобным способом!
Тел, WhatsApp, Viber, Telegram, Facetime: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
