Зачем медпреду дружить с врачом? Как правильно выстраивать продуктивные отношения, полезные обеим сторонам? Как не поддаваться манипуляциям?
Наверняка, эти вопросы волнуют каждого медицинского представителя. В этой статье Primus In Pelagus рассказывает об основных подходах к работе с врачом, в чем разница между отношениями и профессионализмом, а также приведем примеры типичных манипуляций со стороны врача.
Профессионализм vs. Отношения
Главной задачей во время общения с врачом является предоставление необходимой и интересной информации для дальнейшей эффективной работы последнего. Тем не менее, не стоит забывать и о социальной составляющей: удовольствии от общения, положительных впечатлениях, позитивных эмоциях от общения с медицинским представителем.
Идеальным вариантом является ситуация, когда типичный медпред в работе с врачом сочетает отношения с профессионализмом и делает это абсолютно искренне и с полной самоотдачей.
Давайте разберемся, в чем разница между отношениями и профессионализмом в работе.
Когда мы говорим «Отношения врача и медпреда», чаще всего подразумеваются личные интересы, цели, привычки, увлечения, эмоции, человеческие качества и т.д. Медпред регулярно поздравляет врача с днем рождения и другими праздниками, в курсе бытовых интересов врача и т.д.
В то же время, под профессионализмом со стороны врача мы понимаем врачебную компетентность, знания и опыт, умение адаптироваться к новым профессиональным задачам и сложным клиническим случаям, а со стороны врача и медпреда — совместно строить планы, предлагать решения, ответственно выполнять свои обязательства и договоренности.
У вас может возникнуть вопрос: зачем медпреду строить отношения с врачом, если главная цель – продажи?
На самом деле, критерии, о которых мы говорили выше, необходимы при выборе подхода к взаимодействию с врачом. Подробнее о типах подходов мы поговорим ниже.
Подход к отношениям с врачом
В практике медпреда существуют два типа подходов отношения с врачом: формальный и неформальный. В этой статье мы подробно рассмотрим каждый из них:
- Формальный подход
В рамках формального подхода к работе, можно выделить четыре варианта работы продажника:
- Пришел-рассказал-ушел. Речь идет о ситуации, когда медпред не интересуется реакцией врача и видит перед собой только одну задачу: рассказать о препарате. Данный подход не предполагает каких-либо договоренностей о дальнейшем сотрудничестве.
- Пришел-рассказал-договорился-ушел. Второй вариант формального подхода к работе уже включает в себя наличие каких-либо договоренностей с врачом. Тем не менее, медпред не ставит перед собой задачу убедить врача в необходимости назначений конкретного препарата, равно как и контролировать выполнение договоренностей в дальнейшем.
- Пришел-переубедил-договорился-проконтролировал. В отличие от предыдущих вариантов, данный подход к работе уже включает этап убеждения в необходимости конкретного препарата, а также контроль выполнения договоренностей.
- Проконтролировал-пришел-переубедил-договорился-проконтролировал. Последний вариант работы медпреда с врачом, в отличие от предыдущих, включает двойной контроль выполнения обязательств и договоренностей. Т.е. медпред должен контролировать как предыдущие договоренности, так и новые, не пропуская этапы личной встречи и убеждения.
Оптимальным вариантом при выборе формального подхода в работе является последний, четвертый. Тем не менее, данный формат работы имеет несколько существенных недостатков.
Каких?
Формальный подход не учитывает личность врача: его бытовые потребности, ценности и принципы. В данном методе врач играет роль инструмента для заработка. Даже если медпред искренне стремится передать знания о передовых практиках применения лекарств, подходах в лечении, преимуществах конкретного препарата, формальный подход практически исключает человеческий фактор.
Именно в этом состоит главное отличие неформального подхода к общению с врачом.
Еще один риск формального общения – наличие пространства для маневра врача и манипуляций медпредом. Врач не доверяет медицинскому представителю, и, таким образом, лишает важного рычага влияния.
Пример: нехватка логических и формальных аргументов у медпреда на этапе убеждения врача. В данной ситуации, можно прибегнуть к личной информации, но при отсутствии доверительных отношений этот способ не сработает.
- Неформальный подход
Неформальный подход в продажах иногда называют эмоциональным интеллектом, эмпатией, и т.п. Тем не менее, суть метода не меняется. Неформальный подход учитывает личность врача в отношениях медпред-врач:
- Его цели и ценности
- Потребности и предпочтения
- Настроение, состояние здоровья
- Окружающую обстановку и ситуацию в конкретный момент времени.
Данные факторы стоит учитывать вместе с основными формальными целями, которые ставит перед медрепом фармкомпания.
Почему?
Ответ достаточно прост: когда на визите у врача вы принимаете во внимание не только формальные цели, но и особенности личности конкретного врача, вы можете сформировать доверительные отношения.
Именно доверие является основой для построения дальнейшего взаимодействия, в том числе и формальных рабочих отношений врач-медпред.
Риски доверительных отношений
Несмотря на все преимущества доверительных отношений, существуют определенные риски. О них мы расскажем ниже:
Часть медицинских представителей забывают об искренности во время визита к врачу, а именно с фальшью говорят, спрашивают (в том числе о личном), и т.д.
Врачи, особенно, избалованные частыми посещениями, очень хорошо чувствуют притворство, что не может не отразиться на ваших отношениях и дальнейших продажах.
Другой пример неискренности – потеря интереса. Мы говорим о тех случаях, когда медпред прекращает отношения с врачом, как только последний перестает представлять интерес. Естественно, подобный подход к работе категорически недопустим. Никогда нельзя знать, в какой ситуации вам может понадобиться конкретный человек. В то же время, обиженный врач может в ответ порекомендовать своим коллегами прекратить с вами общение. Вывод: даже если по какой-либо причине вам приходится прекращать сотрудничество, оставляйте возможность неформального общения помимо работы.
Манипуляции
Врачи могут прибегать к манипуляциям во время общения с медпредом. Так, не исключены ситуации, когда врач может обманывать и пользоваться расположением продажника, которому в силу личной привязанности трудно отказать. Стоит ли говорить, о том, что в таких отношениях добиться продуктивного результата будет сложно? В данном случае, формальный подход к работе станет важным рычагом влияния.
Еще одна распространенная ситуация — когда изначально отношения развивались как чересчур фамильярные. Если в условиях жесткой манипуляции медреп начнет призывать врача к выполнению обязательств, логике и цифрам, то возникает высокая вероятность возникновения конфликта.
Рекомендации для медпредставителей
Мы предлагаем ставить две цели для медпредставителей: минимум и максимум
Цель минимум: В первую очередь, выстраивайте доверительные отношения с врачом. О сотрудничестве и конкретных результатах отложите разговор до установления контакта.
Пример 1: Неопытный медпред приходит к врачу. Если медпред сразу начнет разговор о каких-либо цифрах и будет пытаться получить договоренности без установления контакта, вероятнее всего, визит закончится неудачно.
Пример 2: Опытный медпред приходит к новому врачу. Несмотря на то, что опытному медицинскому представителю легче установить контакт, нередки случаи, когда продажник пропускает этап формирования доверительных отношений и переходит сразу к презентации препарата. В этом случае также высока вероятность неудачного визита.
Цель максимум: Стройте отношения и договаривайтесь о сотрудничестве с врачом одновременно. Данный подход к постановке целей является наиболее эффективным в работе.
Ключевую роль в достижении цели максимум играет опыт и обучение. Речь идет о навыках построения доверительных отношений с врачом.
Цель максимум сложно достичь как неопытному медпреду, так и продажнику, ориентированному исключительно на формальный подход.
Дисклеймер: Мы не утверждаем, что формальный подход не эффективен и его не следует практиковать. Наоборот, его следует применять всегда, но обязательно в сочетании с неформальным подходом.
Подводя итоги: наиболее верная тактика при построении хороших отношений с врачом — доверие плюс постановка конкретных бизнес-целей и задач. Все взаимодействие должно происходить честно, искренне, открыто и логично.
Возникли вопросы? Свяжитесь с нами любым удобным способом:
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
