Визит в аптеку: от А до Я

Как должен себя вести медпред на визите в аптеку? Как эффективно провести визит в аптеку?

Как продать на визите в аптеку больше? Какие есть нюансы разных аптек для МП?

Подробнее мы обсудим следующие вопросы:

1. Организационная структура аптек
2. Нюансы работы с первостольником
3. Структура визита в аптеку
4. Вопросы на визите в аптеку
5. Стратегия «выхода»
6. Процесс продажи медпрепаратов аптеке
7. Ошибки мониторинга ассортимента в аптеке

Организационная структура аптек

Принципиально, процесс продаж везде и всегда одинаков. Тем не менее, он имеет свои особенности при визите в аптеку медицинского представителя. Эти особенности продиктованы многогранной структурой аптеки.

В чем разница?

На визите к врачу медпред в 98% случаев имеет дело именно с врачом: встречается, беседует, договаривается. Оставшиеся 2% можно отвести на участие в продажах среднего медперсонала и администрации ЛПУ.

При визите в аптеку обязательно нужно учитывать ее структуру:

Данная структура характерна для сети аптек, имеющей несколько торговых точек. Как правило, такие аптеки имеют административный офис в котором располагаются управляющие отделы, а филиалы в виде аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков разбросаны по городу.

Структура крупных филиалов, аптек несколько скромнее:

• заведующая,
• закупка,
• первостольники

Что же касается структуры аптечных пунктов и киосков, то она состоит, как правило, из двух или трёх первостольников, один из которых, являясь старшим, исполняет функции и заведующей и закупки.

В ЛПУ, чаще всего, располагаются именно аптечные пункты и киоски. Эти аптечные пункты имеют узко-специфический ассортимент, рассчитанный на назначения врачей, находящихся рядом или в здании ЛПУ.

Данные аптечные пункты первыми реагируют на появление нового рецептурного препарата, который начинают назначать доктора, т.к. пациенты чаще спрашивают новый препарат именно в аптеках при ЛПУ, после того, как препарат им назначил врач.

В аптеках, торгующих на улицу, рецептурные препараты всегда появляются позже, чем в киосках при больнице, если, конечно, эта аптека не находится на территории либо в непосредственной близости к ЛПУ. Обычно, в аптеках, торгующих на улицу, широкий ассортимент товара, масса безрецептурных препаратов и масса сопутствующего товара: косметика, мед техника и т.д. Новые безрецептурные препараты первыми появляются именно в этой категории аптек, т.к. эта продукция продвигается фармкомпаниями с помощью СМИ. СМИ продают товар посредством рекламы покупателям, а те идут покупать препараты в аптеки, торгующие на улицу.

Далее пойдёт речь о визите в аптеки, аптечные пункты и киоски. Такие визиты, в основном, направлены на отток (выход) препаратов. Будут рассмотрены визиты именно к первостольнику.

Нюансы работы с первостольником

Работа с первостольником не отличается ни чем от работы медпреда с врачом. Но, всё же, есть некоторые нюансы:

1. Невозможно работать на отток (выход), если нет притока (входа) препарата в аптеку. Нет смысла работать с первостольником на выход, пока препарата нет в наличии, если речь идет о стандартном систематическом визите МП в аптеку, а не о о прелонче.

Поэтому сначала, или во время визита, надо затарить, а уж потом говорить о растарке, причём, затаривать и растаривать нужно всегда, на каждом визите. Делать и то и другое нужно на каждом визите, но последовательно

2. У первостольника в мотивационной сфере присутствуют несколько другие точки приложения усилий или рычаги (потребности), нежели у доктора. В первую очередь, первостольник заинтересован в выручке, но боится жалоб и возвратов. Конечно, качество, эффективность, удобство приёма препарата, фармацевта тоже интересует, но уже на втором плане. Исключение — безопасность, с которой связаны возвраты и жалобы. Выручка и спокойствие — вот основные мотивы первостольника. Именно на этом можно строить аргументацию медпреду.
3. Первостольники работают посменно. Их не всегда можно застать на рабочем месте, поэтому нужно знать, кто когда работает, чтобы визитировать каждого фармацевта регулярно.
4. Важно сделать визиты ко всем фармацевтам в аптеке и понять каждого, отфильтровать их по критериям и категориям приоритетности посещения. В итоге, у вас должен получиться костяк из нескольких адекватных и потенциальных первостольников, с которыми вы будете работать, подключая коммерческие инструменты. Нужно организовать визиты и работу с аптеками так, чтоб на каждой смене, особенно в аптеках категории «А», всегда был «свой» человек. То есть, в каждый день работы в каждой важной аптеке должен стоять за прилавком «свой» человек, как минимум — один, и продавать Ваши препараты.

Структура визита в аптеку

Рассмотрим процесс визита в аптеку. В зависимости от того, как организован процесс закупки, структура визита будет различаться:

1.      Закупка, заведующий и первостольник разделены.

Если медицинский представитель работает с аптекой в которой закупка, заведующая и первостольники разделены, то МП движется по аптеке таким образом: сначала торговый зал, затем закупка (заведующая), затем опять торговый зал и снова закупка (заведующая).

Выше приведена схема визита в такую аптеку:

1. Торговый зал нужен медпреду для визуальной оценки ситуации в торговой точке, беглого анализа ситуации с мерчендайзингом, конкурентами и приветствия первостольников.
2. Далее следует закупка (заведующая) для соблюдения субординации, разрешения работать с фармацевтами, снятия товарных остатков и предварительного заказа, а также обсуждения деловых (коммерческих, акционных) вопросов.
3. Последующая работа в торговом зале нужна МП для непосредственной работы с каждым первостольником. На каждом визите к каждому первостольнику медпред прорабатывает запланированные препараты, обучая фармацевта правильно отпускать, грамотно заменять и качественно предлагать покупателям его препараты.
4. Возвращение медпреда снова к закупке (заведующей) необходимо для дозаказа позиций, только что проданных первостольникам и для формирования ещё большего товарного запаса. Возврат к закупке, также, можно использовать для ещё одной попытки убедить в заказе и/или дозаказе.

2.    Функция закупки, заведующей и первостольника выполняется одним человеком.

Если медреп работает с аптекой, в которой функции закупки, заведующей и первостольника объединены в одном человеке, то целесообразна комбинация, указанная на схеме:

Медреп сначала снимает остатки, анализирует конкурентов, заказывает и доказывает, а затем проводит продающий, убеждающий визит. Весь этот процесс проводится с одним первостольником.

Следующий вопрос, который обсудим в данном разделе – структура визита.

Что нужно знать до и после визита в аптеку?

Давайте рассмотрим два важных нюанса визита в аптеку:

• Во-первых, целесообразно разделять на две части: вход и выход (затарка и растарка, приток и отток, закупка и продажа). В общем виде структура визита медпреда в аптеку выглядит следующим образом:

При работе медпреда с первостольником по конкретным позициям, следует такая же схема, как и при визите к доктору:

Когда медреп работает на закупку, ему необходимо ориентироваться на три критерия:

• ПДК. ПДК необходим, так как это план продаж медрепа. МП должен сделать план, поэтому тарить аптеки медпред должен целенаправленно теми количествами, которые он запланировал для достижения плана. Вернее, минимум этими количествами.

• Конкуренты в динамике. Конкуренты — это ресурс для затарки, нужно анализировать на каждом визите динамику продаж конкурентов. Только так медреп сможет формировать постоянно растущий товарный запас.

Основной ресурс роста в условиях кризиса — это замена конкурентов и активное завоевание доли рынка за счёт конкурентов. Особенно, на стагнирующем и, тем более, на падающем рынке. Необходимо обращать внимание и на, так называемых, прямых конкурентов, и на непрямых конкурентов.

Стоит внимательно следить за всем товаром, который может перераспределить денежный ресурс аптеки. У аптек сейчас есть денежный лимит, превысить который они не имеют права. Даже лишний бинт, аскорбинка или шприц, купленные на деньги из общего бюджета, предназначенные, в частности, и на Ваши препараты, должны рассматриваться медрепом, как конкуренты.

То есть, медицинский представитель борется не только, забирая упаковки у конкурентов, но и, забирая деньги для своих препаратов у непрямых конкурентов. Таким образом, вы повышаете свою долю в структуре денег, которые использует аптека в своём товарообороте.

Медпред должен вытолкнуть из этого денежного оборота ненужные позиции, как прямые, так и непрямые, чтоб сконцентрировать аптечный денежный ресурс максимально на своих продуктах. Задача медрепа убрать из товарооборота неликвидные, не продающиеся позиции всех возможных конкурентов: убрать всё то, что не приносит аптеке доход.

• Кто продаёт или будет продавать препараты.

Вопросы на визите в аптеку

Есть три вопроса, используя которые, медицинский представитель сможет:

• понять рынок,
• понять продажи конкурентов,
• понять своё место в продажах данной аптеки,
• понять к кому ему нужно идти, чтоб сделать продажи.

Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее:

1. Что чаще из конкурентных препаратов продаётся?

Выяснять движение конкурентов необходимо всегда. Но часто первостольники либо не знают на самом деле, либо не хотят говорить о продажах конкурентов. В таком случае можно схитрить и спросить по-другому:

• Как часто вы заказываете конкурента?
• Какие позиции?
• Сколько упаковок заказываете обычно?
• Сколько должно быть на остатке, чтоб вы записали конкурента в дефектуру?

Можно посмотреть на сроки прихода, обычно они видны либо в компьютере, либо указаны на стикерах на упаковках. И на полки – на полках всегда отчетливо все отчетливо видно.

2. Cколько продается?

Важный вопрос «сколько». Он имеет пять очень интересных граней:

• Количества во времени:сколько всего упаковок конкурента продалось за месяц, неделю, сколько продаётся в день, в смену, в неделю?
  Если медпред сравнит эти цифры со своими продажами, то это позволит понять его место в структуре продаж этой аптеки в упаковках, реальное место в продажах этой аптеки в деньгах и перспективы роста в этой аптеке.
• Сколько пациентов:сколько пациентов в день, на смене спрашивают конкурента?
  Если медпред сравнит «спрос» конкурента со своим «спросом», то он поймет, насколько он эффективно работает у врачей со своими препаратами.
• Какой результат:сколько из тех покупателей, которые спросили, реально купили конкурента и почему?
  Если медпред сравнит коэффициент спроса своих препаратов с конкурентом и сравнит стоимость своих препаратов и конкурентов, то появятся идеи по более эффективному позиционированию и продаже препаратов и в аптеке и у врача.
  Например, работа с формами выпуска и их разной стоимостью может вытолкнуть некоторых конкурентов. высокий спрос и низкая покупаемость конкурента из-за высокой цены, может дать повод убедить первостольников предлагать свой препарат в качестве выгодной, более доступной для пациента, альтернативы. Высокий спрос более дешёвого конкурента может натолкнуть медпреда на актуализацию большей выручки для первостольника, чтоб первостольники предлагали покупателям более дорогой, но более качественной и эффективный препарат. При этом, выручка будет больше, а зарплата первостольника выше.

Суть этой грани — выяснить реальные боли конкретной аптеки и сотрудников в ней работающих. Тогда медрепу можно будет строить свои предложения препаратов не на выдуманных маркетингом «сказках», а исходя из конкретной, реальной ситуации в конкретной полевой аптеке. Но обязательно предложение подкреплять маркетинговыми установками.

• Какой потенциал:сколько Вы обычно заказываете конкурента и когда? То есть, на каком количественном лимите упаковок Вы думаете о том, что Вам нужно заказать препарат снова?
  Ответы могут подтолкнуть медрепа убедить закупку снизить лимит по конкуренту и увеличит лимит по своим препаратам.
• Грань структуры бренда конкурента:сколько и какие формы выпуска Вы заказываете обычно? Что и, главное, как выписывают конкурента врачи, и как продают конкурента первостольники, и почему именно так, а не иначе?

Вопрос «кто», также, нужно прорабатывать с двух сторон:

• Кто назначает конкурентов? Это необходимо, чтоб медпред вычислил врача, работающего с конкурентом, пошёл к нему и переключил на свой препарат.
• Кто и как продаёт препарат в аптеке? Препарат могут продать первостольники. Препарат могут активно спрашивать покупатели. Это две разные вещи, которые генерируют два разных подхода к продаже препаратов. Но точка приложения в данном случае одна — первостольник. Именно его нужно убедить и научить грамотно отпускать препарат покупателю, грамотно предлагать препарат и грамотно озвучивать варианты препаратов с целью замены конкурента, если покупатель пришёл именно за конкурентом.

Стратегия «выхода»

Что касается «ВЫХОДА», от тут принципиальная стратегия читателю уже известна:

1. Научить правильно отпускать препарат.

Обучению первостольника правильному отпуску препаратов многие медпреды не придают большого значения, и очень зря. Потому, что на рынке очень много препаратов, ещё больше форм выпуска в структуре одного бренда. И все их первостольник просто не в силах запомнить по каждой компании. Поэтому, выигрывает в борьбе за мозги и память первостольника тот медпред, который:

• чаще ходит в аптеку и работает с фармацевтами, убеждает, «продаёт» препараты именно им,
• более профессионально это делает.

В частности, первостольнику нужно объяснить и научить его работать с каждой формой выпуска бренда. Форм выпуска много и фармацевт может просто не знать нюансов назначения и рекомендации каждой формы выпуска. Учить отпускать препараты нужно, как с точки зрения их показаний и противопоказаний, так и с точки зрения их форм выпуска: упаковки, количества таблеток в упаковке, стоимость разных форм выпуска, упаковки, блистера, таблетки. Каждая форма выпуска имеет массу своих тонкостей в продаже.

2. Научить рекомендовать. Рекомендация препарата первостольниками встречается всё чаще, т.к. пациенты просят фармацевта что-нибудь порекомендовать. Данная тема актуальна потому, что профессионалов среди врачей, как это не прискорбно, становится всё меньше.

3. Научить заменять.Помогают этому и схемы лечения. Есть стандартные схемы лечения стандартных, часто встречающихся нозологических единиц. Задача МП посвятить в эти схемы лечения фармацевтов и объяснить, какие формы выпуска рецептуры и какие безрецептурные препараты можно и нужно рекомендовать при тех или иных заболеваниях. Первостольник не может об этом знать, а медпред может этому научить. Эти знания помогут МП больше продавать свои препараты, фармацевту увеличить выручку за счёт дополнительной продажи, а пациенту эффективно вылечить недуг.

Процесс продажи медпрепаратов аптеке

Теперь перейдём непосредственно к процессу продажи. Структура визита для МП в аптеке при работе с первостольником абсолютно такая же, как и при работе с врачом.

Отличия небольшие.

Пример

Когда МП работает в аптечном пункте с фармацевтом, исполняющим функции и заведующей и закупки, то есть смысл применить, так называемую, «технику быстрого заказа» или «пробная сделка». Техника проста: медпред, тестирует готовность первостольника сделал заказ. Во время мониторинга, когда МП снимает остатки и видит, что конкретного препарата нет или не достаточно, он может просто спросить у первостольника: закажем?

Если первостольник согласится это сделать, то МП может спросить: «сколько сможем заказать?» Обычно, фармацевт называет цифру и она либо устраивает МП (если она будет соответствовать его ПДК на эту аптеку), либо не устраивает, если цифра будет меньше.

Если цифра МП устраивает, то медпред должен обязательно попросить занести её в дефектуру. Это нужно, чтоб обещание не было выполнено фармацевтом, а медреп убедился, что препарат заказан.

Если же, цифра медицинского представителя не устраивает, то становится понятно — для того, чтобы убедить первостольника заказать нужное количество препарата, потребуется время. Но не сейчас.

Нельзя во время мониторинга срываться на убеждения, поскольку не удастся ни промониторить, ни убедить. МП делает пометку, что после мониторинга нужно прокачать первостольника и убедить его заказать больше. Убеждать клиента нужно в процессе визита, в процессе переговоров, технично и тактично. Поэтому спокойно делаем мониторинг и после приступаем к убеждению, используя структуру визита.

После мониторинга всё происходит классическим образом:

• направляющая цель,
• целенаправленный опрос,
• представление препарата,
• обратная связь, возражения, сомнения,
• договорённости: заказ, дозаказ, отпуск, рекомендация, замена

Обратите внимание на некоторые отличия структуры визита к первостольнику, а именно —договоренности (особенно с первостольником, который занимается заказами в аптечных пунктах при ЛПУ). Договариваться с таким первостольником нужно о:

• заказе новых позиций (препаратов или форм выпуска известных брендов), расширяя ассортимент;
• дозаказе имеющихся позиций, если их остаток мал и не соответствует затрате согласно ПДК по плану продаж;
• грамотном отпуске препаратов;
• правильной замене конкурентов,
• рекомендовациях, в случае обращений пациентов, и дополнительной продаже согласно схемам лечения заболеваний.

Ошибки мониторинга ассортимента в аптеке

В заключении, хотелось бы обсудить ошибки мониторинга. Многие медицинские представители делают мониторинг ради мониторинга. Медрепа заставляют мониторить — вот он и мониторит. Это не правильно. Мониторинг важен, имеет две основные цели и несет в себе массу положительных функций.

Заказать нужно тот препарат или ту форму выпуска препарата, которой нет. Дозаказать нужно такое количество препаратов, которое нужно для выполнения плана согласно заранее распланированному ПДК.

Аптека — многогранный маркер продаж. Главные моменты, повторим ещё раз:

• три волшебных вопроса: что чаще? сколько? кто?
• мотивация первостольника — выручка без «геморроя»,
• визит МП: торговый зал — закупка — торговый зал,
• мониторинг нужен для заказа и дозаказа!!!
• формировать нужно постоянно растущий товарный остаток,
• визировать нужно регулярно каждого первостольника,
• с каждым первостольником нужно договариваться: отпускать, рекомендовать, заменять, а выходя из аптеки отдавать себе отчет в том, сколько ты продал (заказал, дозаказал и договорился).

Остались вопросы?

Пишите в коменты или свяжитесь любым удобным способом:

тел: +79096370055

скайп: primusinterpares2013

Facebook