Любые акции для медпреда должны быть толчком к перманентному росту продаж, а их цель — обеспечить новый старт росту продаж.
В данной статье мы рассмотрим общий алгоритм проведения акций:
- Подготовка акции
- Проведение акции
- Анализ акции
Алгоритм, описанный ниже, подходит для работы с любыми акциями:
- Подготовка
1.1 Анализ динамики продаж в процессе 6-12 месяцев
1.1.1 Деньги
1.1.2 Упаковки: всего
1.1.3 Упаковки: бренды и формы выпуска
1.1.4 Конкуренты - Проведение
2.1 Визит к клиенту с учетом техники продаж
2.2 Процессы и жесткое их соблюдение (что и как)
2.3 Промежуточные и конечные точки контроля
2.4 Результаты, пряники и их критерии/варианты получения - Анализ
3.1 Анализ результатов акционных продаж
3.1.1 Деньги
3.1.2 Упаковки: всего
3.1.3 Упаковки: бренды и формы выпуска
3.1.4 Конкуренты
Подготовка к акции: детали.
Цель первого пункта подготовки — выяснить группу из трёх самых больших и самых слабых конкурентов для того, чтобы проработать стратегию и тактику борьбы с ними.
Это невозможно сделать не проанализировав продажи в динамике. С аптеками проще, с врачами сложнее. Но и то и то возможно.
Важно:
Медицинский представитель должен всегда контролировать свои продажи с первого дня работы. И чем точнее медпред знает кто сколько назначает и кто сколько продает, тем лучше он готов к любой акции.
Случай из практики.
Один раз регионал задал двум сотрудникам один и тот же вопрос:«У нас намечается акция. У тебя есть база клиентов. Я даю тебе условия. Скажи пожалуйста выполнишь ли ты план акции и когда ты готов ее запустить?»
Первый медпред ответил так: «Выполнить постараюсь. Готов запустить с завтрашнего дня»
Второй медпред ответил так: «Не знаю»
Если спросить эффективных менеджеров, кто из медпредов правильно ответил и кто больших успехов добился в акции и в результатах работы в принципе, то они скажут, что первый. Дело в том, что 80% успеха любого дела и акции в том числе зависит от того, сколько медпред времени потратит на качественную подготовку. Постоянный мониторинг продаж и выписки врачей — это 80% подготовки любой акции.
В данном примере больше и качественнее план сделал именно второй медпред. Когда регионал после ответа «Не знаю», задал вопрос, «почему?», второй медпред ответил: «Надо посчитать и подумать».
Действия второго медпреда были такими:
- Проанализировал базу
- Посчитал в динамике кто сколько продавал и закупал
- Проанализировал продажи и активности конкурентов
- Прописал свой план из расчета потенциала и возможностей базы (каждого клиента)
В итоге план акции был перевыполнен, был дан старт новому витку продаж и был получен дальнейший постепенный рост.
Лучше анализировать в разрезе лет. Например этот год и прошлый, кварталы, месяцы в сравнении в году и с прошлым годом, учитывая сезонность и ситуацию. Если нет возможности увидеть год, а такое бывает на новой территории или у нового медпреда, то нужно отталкиваться от того, что есть. Но желательно анализировать участок времени от 6 до 12 месяцев, чтоб увидеть тенденции, тренды, закономерности.
Также обязательно анализировать деньги как своих продаж, так и продаж конкурентов. Это позволит соотнести:
- Имеющиеся ресурсы
- Имеющиеся возможности
- Вероятность выполнения плана
- Риск невыполнения плана
- Другие вероятные риски при атаке конкурента
Невероятно важен анализ упаковок, т.к. именно упаковки медпред будет забирать. Именно за упаковки будет идти борьба на закупке. В головах первостольников и врачей медпред будет бороться за покупателя, пациента, клиента, но забирать у конкурента он будет именно упаковки.
Пациент = Упаковки = Минимум одна упаковка.
Анализ брендов нужен для того, чтобы понять как продавать, под каким соусом подавать, на основании каких аргументов убеждать врачей, первостольников, закупку; как проводить анализ и выбора преимуществ, выгод и подготовке к парированию возражений в процессе убеждения врача или сотрудника аптеки; на какие формы выпуска сделать акцент, а какие оставить в покое.
Анализ конкурентов даст понимание в разработке конкретной тактики борьбы против конкретного конкурента и конкретной формы выпуска конкурентов. Некоторые медпреды дерутся до крови, продавая в нише АГ ИАПФ, например эналаприл. При этом стоит развести по конкретным клиническим портретам различные формы выпуска, опираясь на объективные данные клинических исследований, и драки не будет — места хватит всем.
Пример
Эналаприла компании КРКА. Эналаприл чистые формы 2,5мг, 5мг, 10мг. Эналаприл + гидрохлортиазид 10/25, 10/12,5, 20/12,5. Каждая форма выпуска предназначена для:
- конкретного клинического случая
- конкретной нозологической единицы
- конкретного симптомокомплекса
- конкретного клинического симптома
- сочетанной патологии
- удобного титрования
- фармакоэкономичской целесообразности при постоянном приёме (возможность делить таблетки)
Каждая форма выпуска имеет абсолютно конкретную клинически обоснованную широчайшую доказательную базу (многоцентровые клинические исследования). Имея такой разнообразный ассортимент при грамотном подходе к промоции, можно найти массу возможностей и выполнить план продаж плюс одолеть любого конкурента.
Проведение акции: детали
Принцип работы с акцией ничем не отличается от принципов проведения визита к врачу и в аптеку. Тем не менее, следует помнить некоторые особенности:
- Визит по акции может быть как самостоятельным с целью продать акцию, так и совмещенным с обычным продажным визитом. Это зависит от важности, величины, приоритетности акции, от того, сколько в портфеле у медицинского представителя препаратов/продуктов/услуг.
- Если акции у медпреда идут постоянно, то это становится обычной рутиной и совмещается с обычными визитами.
- Если акции проходят не часто, но масштабно и задействованы большие ресурсы, то стоит запланировать для продажи акции отдельный визит и не мешать его с регулярными визитами в аптеку.
Некоторые компании техничных продажных визитов просто не проводят, а работают только акционными предложениями.
Акция — это тоже «продукт», который тоже надо уметь продавать, как любой другой продукт/препарат/услугу. Поэтому подход к продаже акции должен быть абсолютно таким же, как и при продаже любого другого продукта и включает в себя ту же структуру и те же техники:
- Продажа акции должна отталкиваться от потребностей клиента.
- Должны быть проданы выгоды и заключена договорённость.
- Акция должна иметь условия.
- Условия должны быть озвучены, в идеале — прописаны.
- В условиях должны быть обозначены все нюансы.
Если этого не сделать, нюансы потом перерастут в большие проблемы и недовольства обеих сторон. Итак, прописываем следующие условия:
- время старта и финиша
- цифры ожидаемого результата
- процесс того, как достичь результата
- действия клиента по достижению результата должны гармонировать с его личными целями, ценностями, убеждениями
- клиент должен быть уверен, что его работа в процессе акции приносит пользу конечному потребителю
- клиент должен осознать, что будет, если он выполнит условия
- клиент должен осознать, что будет, если он не выполнит условия
- клиент должен иметь ежедневный план в упаковках и деньгах
- клиент должен уметь применять инструменты продаж для достижения условий акций (этому его должен научить медпредставитель)
- клиент должен понимать, что его будут контролировать, знать периодичность и даты контроля промежуточных результатов
- клиент должен знать, что его поддерживают, ему помогают достичь результата, и он может в любой момент обратиться за срочной помощью
- клиент должен знать сколько пройдет времени после окончания акции и получения выгод
- клиент должен понимать какую моральную пользу/удовлетворение он получит для себя участвуя в акции
Анализ результатов продаж акции, детали.
Анализ проводится ровно по той же принципиальной схеме, что и подготовка. Анализируем от общего к частному:
- Цифры упаковок и денег итого.
- Цифры брендов и форм выпуска.
- Сравниваем наши продажи с продажами конкурентов.
- Анализируем каждого клиента по вышеописанным критериям.
- Делаем выводы по результатам, которые получил каждый клиент.
- Строим планы по дальнейшей тактике работы с каждым клиентом.
- Пишем план развития каждого клиента.
- Прогнозируем план на следующую акцию у каждого клиента.
По каждому из клиентов обязательно сделать аналитику по схеме 4Ч+2П:
- Что планировали старте?
- Что получили на финише?
- Что сработало?
- Что не сработало?
- Почему сработало?
- Почему не сработало?
Медицинский представитель должен делать для себя отчет (4Ч+2П): в конце каждого визита, в конце каждого рабочего дня, в конце каждой рабочей недели, в конце каждого месяца; СКОЛЬКО он планировал продать и СКОЛЬКО он фактически продал.
Подробнее о том, как работать с акциями в аптеке, можно прочесть в статье «Как медпреду работать с акциями в аптеке«.
Проведение акций для врачей также имеет свои нюансы. О них мы писали в материале «Как медпреду работать с акциями для врачей«.
Остались вопросы?
Пишите в комментарии или свяжитесь любым удобным способом:
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
