Как поставить Rx-лонч препарат в аптеку? 
Как медпреду поставить новый Rx препарат в аптеку?
Как медрепу быстро поставить новый Rx препарат?
Как медрепу поставить новый Rx препарат в аптеку и не платить?
Как правило, постановка лончевых препаратов осуществляется медицинским представителем в первую очередь в прибольничные аптеки. Это относится больше к рецептуре. Потому, что генераторами выписки рецептурных препаратов являются врачи, а покупают пациенты новые препараты, обычно, в аптеках при ЛПУ, т.к. там они и появляются первее, чем в аптеках, торгующих на улицу. Уже после затарки аптек при ЛПУ, медреп движется в аптеки, торгующие на улицу, и ставит препарат там. Но, это уже во вторую очередь.
В этой статье мы разберем, как ставить рецептуру в аптеки при ЛПУ.
Для того, чтобы поставить лончевый препарат в аптеку, нужно соблюсти несколько условий:
- Медицинский представитель должен работать с этой аптекой систематически.
- Медицинский представитель должен знать лиц, принимающих решение по закупке и по продаже в данной аптеке.
- МП должен провести полноценный визит и в структуру цели включить, также, постановку нового препарата в аптеку.
- Медпред должен знать и работать с врачами, которые сотрудничают с этой аптекой.
Очень подробно детали работы с аптеками и нюансы визита в разные аптеки описны в статье: «Визит в аптеку».
Методика постановки лонч-препарата проста.
Логика такова:
- медпред приходит в аптеку,
- делает монитрониг,
- работает по уже имеющимся позициям (отпуск, замена, рекомендация),
- работает по новому препарату:
— направляющая цель,
— целенаправленный опрос,
— представление препарата,
— обратная связь, сомнения, возражения,
— договорённость
По сути, всё то же самое, но есть интересные и важные именно для нового препарат детали.
Детали.
1. О новом препарате можно начать говорить, как самым первым, так и в другой очередности среди препаратов. Это не принципиально и зависит от конкретного медицинского представителя, конкретной аптеки и конкретной ситуации. МП может поступать по-разному.
2. При формулировке цели по лонч-препарту можно пользоваться таким же принципом, как и всегда:
- что
- сколько
- кому
- вместо чего
- договор
- потребность
- потенциал
Цель на постановку лонч препарата может выглядеть и быть озвучена таким образом.
Медицинский представитель должен поставить в данную аптеку:
- конкретную форму выпуска №1 лонч препарата.
- в количестве 5-ти упаковок по ПДК.
- при этом, объяснить первостольнику: кому, каким пациентам, этот препарат нужно отпускать и рекомендовать и каким образом, как правильно это делать.
- вместо каких конкурентных позиций предлагать (заменять), с чем и по каким характеристикам следует лонч препарат сравнивать; на кого из конкурентов ориентироваться, объяснив, при этом, преимущества, недостатки и выгоды для пациента, врача и первостольника; во время объяснения нужно использовать маркетинговые установки, печатные материалы, ключевые сообщения, ориентируясь на потребности конкретного фармацевта,
- т.к. договора ранее не было по новому препарату, этот пункт МП пропускает.
- потребность певостольника по отношению к новому препарату всегда универсальна — фармацевту нужно, чтобы препарат «не завис» и начал продаваться, а лучшим аргументом для этого служат конкретные назначения врачей.
- потенциал нужно оценивать исходя из динамики продаж конкурентов в данной аптеке и потенциал нужно медицинскому представителю знать уже на старте визита. Потенциал должен быть медпреду уже известен и на основании потенциала, также, медреп должен строить свою аргументацию.
3. Есть хитрости, которые помогут медпреду поставить препарат и ничего за это не платить. Я называю эту методику «договор без договора». Вот эти семь хитрых шагов — вопросов:
- Закажите!?
- Почему?
- Я правильно уловил?
- Что нужно?
- А если?
- Если да, закажете?
- Если закажете, то сколько?
Теперь подробнее о каждой хитрости.
- Закажите! Это простой призыв к действию. Очень часто применяется в контекстной рекламе, направленной на продажу здесь и сейчас быстро продающегося товара. В случае с лончем, этот призыв тоже можно использовать. Называется он, также, — «пробная сделка» или «техника быстрого заказа». Пример пробной сделки описан подробно тут: «Визит в аптеку, мониторинг». Но МП нужно помнить, что сработает такая техника либо с «ПП» — «первостольником = пофигистом», либо с фармацевтом с которым налажены долгосрочные доверительные отношения.
- Почему? Это игра в детство. Вспомним детей. Им говоришь: «Нельзя!», а они делают круглые глаза и спрашивают: «А почему?». Прекрасный детский вопрос и, к тому же, открытый (по классификации типов вопросов), который располагает к беседе и не подразумевает ответ «да» или «нет».
Но тут есть риски:
— Если отношения с первостольником «норм», то он начнет медпреду вываливать реальные (не надуманные, не липовые) причины и, затем, отталкиваясь от причин и выяснив потребности, МП может на этом строить свою аргументацию.
— Если же отношения «говно», то первостольник будет «лепить горбатого» медицинскому представителю «до утра» или, вообще, прервёт визит, нахамит и выгонит из «салона». Поэтому с этим вопросом нужно быть аккуратным. - Я правильно уловил? Вопрос на понимание (по классификации типов вопросов) помогает разобраться в ситуации, разговорить первостольника и сгладить опрос. Но главное, он помогает узнать точные инструменты, которые нужно применить именно в этом случае именно с этим первостольником именно сейчас. Работая с серией вопросов на понимание, то есть, задавая их один за другим, можно вывести первоисточника на понимание того, что же нужно конкретно сделать медпреду, чтоб она заказала препарат.
- Следующим за вопросом на понимание и логично вытекающим из него, идет приём: «Что нужно?» Вернее сказать, не следующим. Правильнее сказать, этими вопросами нужно работать и по очереди и всеми вместе, то есть делать микс. «Что нужно сделать для того, чтоб Вы заказали препарат?» Этот вопрос выводит разговор с первостольником на конкретику и провоцирует поставить медрепу конкретные условия. Этот вопрос = провокация. Цель этого провокативного вопроса — вытащить первостольника на чистый разговор и заставить его поставить МП условия. Как правило, первостольники говорят, что закажут только тогда, когда врачи начнут назначать. И вот тут можно переходить к следующей уловке: «А если?»
- Ну и затем, после того, как первостольник выкатит свои условия, медреп спрашивает: «А если я выполню, Вы закажете?» Вот тут включается хитрость: «А если?» Цель этого вопроса — выудить из первостольника согласие — ответ «ДА». Вот тут воронка вопросов и закрывается.
Медреп спрашивает:
— Если я договорюсь с врачами о том, что они гарантировано будут назначать, в таком случае Вы закажете? Неопытный первостольник может и согласиться, опытный — никогда! Естественно, опытный первостольник никогда не согласится, потому что знает, что договориться о выписке — это ещё не выписать, а выписать — это не значит придти в аптеку, а тем более купить. Договориться о выписке — это разговор ни о чём!Если же первостольник соглашается и МП этим удовлетворяется, происходит следующее. МП, удовлетворившийся на данном этапе, пойдет к врачам, а те, в свою очередь, ему поставят условие: «Начнем выписывать только тогда, когда препарат появится в аптеках», и всё = замкнутый круг. Аптека не закажет, потому что нет назначений, а назначений не будет, т.к. препарата нет в аптеке.
Поэтому, если первостольник откажет представителю на этом этапе, нужно быть ему благодарным, т.к. он сэкономит представителю массу времени.
Как правило, опытные первостольник отвечают так:
— Сначала пусть врачи начнут выписывать, мы увидим рецепты, люди начнут спрашивать, ну а потом мы посмотрим, стоит заказывать препарат или нет. Понятно?
Вот это дело! Вот такого ответа и стоит добиться от первостольника.
Выход из этой ситуации есть. МП может спросить:
— Сколько должно обратиться, чтобы Вы заказали?
Вот это ключевой вопрос! Это кульминация! При таком вопросе первостольник «зависнет» и будет вынужден дать Вам ориентир. Если первостольник зависнет надолго, дайте ему меню, спросите его — вот несколько вариантов:
— Двух или трех пациентов с рецептами будет достаточно, чтобы Вы заказали препарат?
— А сколько Вам нужно рецептов в день?
— Сколько раз у Вас должны спросить препарат?
— Сколько пациентов должно обратиться за препаратом и за какое время, чтоб Вы приняли решение заказать препарат?
— Может быть Вы закажете, если доктор напишет Вам записку, что он гарантирует выписку?
— Может быть попросить врача, чтоб он лично к Вам подошёл и пообещал выписывать?
— С каким врачём мне нужно договориться? Кто нормальный? Кто держит обещания? К Какому врачу пойти?
После этого нужно посмотреть на первостольника и послушать, что он Вам ответит. Обычно, их что-то из предложенного устраивает. К тому же, первостольник может слить Вам интересную информацию про врачей, о которой Вы и представления не имели. Это касается и опытных МП, т.к. у них «замыливается глаз» и врачи начинают их обманывать. - Далее «Если да, то закажете?» — это тест первостольника на правдивость обещаний и реальность намерений. Этим вопросом мы проверяем, первостольник нам врёт или говорит правду, балуется или, на самом деле, готов заказать, если пойдут люди.
МП спрашивает:
— Если на самом деле врач подойдет, пришлёт записку, сам попросит, люди пойдут в том количестве, которые Вам нужны, Вы закажете? Если первостольник отвечает утвердительно, то переходим к следующему шагу. - «Если закажете, то сколько?» — вот это, по сути, — сделка. Это есть заключение сделки. Договор без договора. И если первостольник клюнет, он скажет Вам цифру. И эта цифра, уже потом, будет точкой отсчёта при реальном заказе уже других количеств, уже после того, как Вы договоритесь с врачём и подошлёте 2-3 пациента с липовыми рецептами (либо сами, либо попросите это сделать врача).
Важно понимать, что этот подход реально выламывает у первостольника цифру. Эта цифра — точка отсчета. Эта цифра должна соответствовать ПДК.
И при таком, описанном выше, подходе к затарке лончем, визит медперда не будет звучать так:
— Ну, заааакажиииите, хотя бы оооднууу упакооовооочку, пожаааалуйстааа … А там посмотрим …
И нужно отдавать себе отчет, что аргументы маркетинга не помогут, если первостольник «упрётся рогом» и не станет заказывать, пока назначений не будет. Тем более, первостольник не станет слушать бредни про эффективность, безопасность и качество — эти аргументы не заставят первостольника сделать заказ. Первостольнику нужна выручка. Первостольнику нужна ГАРАНТИЯ!
А договорившись с первостольником о минимальном количестве препарата, при оговоренных условиях, медицинский представитель тоже берет на себя обязательство договориться с врачём и продать. В данном случае включается ещё и механизм «Пацан сказал — пацан сделал», иначе доверия к представителю не будет.
Автоматически, в упряжку впрягается сам представитель, берет а себя ответственность договориться с врачём, продать препарат в аптеке и не допустить залежей в аптеке.
А теперь внимание! Всё, что Вы только что Вы прочитали — это чистой воды СПИН. Только практическое его применение, а не теория. Теорию почитайте где-нибудь в другом месте.
Теперь привожу краткий алгоритм действий и вопросы, которые можно использовать в диалоге с первостольником при постановке препарата в аптеку.
В виде диалога:
МП: — закажите!
ПС: — нет
МП: — почему?
ПС: — начнут назначать, закажу
МП: — сколько раз должны спросить, чтоб Вы заказали и от кого из врачей?
ПС: — не знаю …
МП: — если придет 2-3 пациента от Ивана Ильича, закажете?
ПС: — нет, Иван Ильич пи … бол!
МП: — к кому пойти, кто нормальный? Ирина Львовна назначит? Ей Вы доверяете? С ней работаете?
ПС: — нет, лучше к Николаю Петровичу, он если сказал, то сделает!
МП: — ок, я схожу, договорюсь. Если договорюсь с Николаем Петровичем, закажете?
ПС: — если с ним, то да
МП: — сколько сможете заказать под этого врача?
ПС: — 2-3 упаковки, он если назначает, то не меньше, а далее посмотрим
МП: — договорились, я сейчас иду к нему и сразу вернусь к Вам, расскажу о чем договорился и обсудим заказ препаратов, ок?
ПС: — ок, жду …
А если совсем кратно и лаконично, то вот так:
3. Ещё одна деталь — для настоящих МП. Медпред просто может поставить нужной препарат и нужное ему количество, оставив в аптеке денежный залог. Я лично так делал. И, оставляя деньги, можно сказать, что если втечние назначенного времени, закупленный препарат не продается — деньги остаются, без обид, у первостольника, а МП выкупает за свои деньги препарат сам.
Но не стоит забывать о научной промоции и о тех преимуществах, которые заботливо прописал маркетинг в лефлетах и полевых инструкциях. Эти аргументы тоже имеют значение, хотя и второстепенное. Упомянуть их стоит.
Построение аргументации при постановке лонч препарата:
Универсальные аргументы:
- новизна,
- известность,
- востребованность, спрос,
- уникальность,
- ссылка на авторитет (например, разнарядка от маркетингового отдела аптеки на продажу конкретных продуктов и штрафы, если продукты не проданы, такое бывает в некоторых сетях; первостольник при этом не принимает никаких решений и обязан продавать, если не продал, его штрафуют),
- финансовая заинтересованность: врача, первостольника,
Конкретное применение универсальных аргументов:
- новизна бренда — многие покупатели любят экспериментировать, пробовать что-то новое;
- известность действующего вещества, группы препаратов — такой аргумент уместен, естественно, если мы имеем дело с нашим новым препаратом, аналоги которого на рынке уже присутствуют. Пусть медпред имеет новое название бренда, но действующее вещество, ведь, давно на рынке и всем известно, поэтому первостольнику не стоит беспокоиться. И этот аргумент, конечно, не уместен, если медпред ставит в аптеку качественно новый во всех отношениях препарат;
- известность компании — конечно, более раскрученные компании имеют больше шансов, т.к. у них уже есть огромный ассортимент, который продается и большой кредит доверия и лояльности у первостольников, например: Пфайзер, Санофи, ГлаксоСмитКляйн, Байер, Джонсон, МСД, Серве;
- известность патологии — всем известные болезни, которые у всех «на слуху» служат хорошим клеящимся веществом для медрепа, чтоб приклеить новое название бренда ко всем известной патологии. Распространённые патологии (простыми словами): гипертония, гастрит, головная боль и так далее;
- сочетание новизны бренда и известности патологии — качественно новый препарат, новое действующее вещество, но на всем известную патологию, актуальную патологию, которая часто встречается. Хороший пример ивабрадин (Кораксан), — качественно новое действующее вещество на актуальную патологию — тахикардию;
- востребованность групп препаратов, например гипотензивные, антациты, слабительные, успокаивающие. Хороший аргумент, правда, лишь тогда, когда конкурентов не слишком много. Так как, если конкурентов много — это будет скорее слабой стороной, чем преимуществом для убеждения первостольника в закупке. При аудировании ассортимента одной аптеки, недавно, я насчитал 15 коммерческих названий одного только омепразола. Не удивительно, что первостольники данной аптеки откажут в заказе ещё одного нового, пусть даже и ооочень качественного, омепразола;
- уникальность — например, препарат с новым действующим веществом, ранее не известным. Такие препараты, в основном, предлагают оригинальные компании. Стоят такие препараты не дёшево. И, несмотря на свою уникальность, медицинскому представителю бывает достаточно сложно такой препарат поставить аптеку. Особенно, если есть препараты, которыми эту уникальность, в принципе, можно заменить. Примером может служить Зетамакс компании Пфайзер. Неизвестность пугает первостольников, поэтому сама по себе уникальность не будет для фармацевта аргументом. Нужны другие, более веские аргументы, о них написано выше, либо, что ещё лучше их сочетание;
- разнарядки из офиса — дело, конечно, сложное, т.к. это «палка о двух концах».- Если есть разнарядка на наши препараты, тут дело будет обстоять лучше, проще, т.к. медрепу нужно будет договориться с врачами о выписке, а первостольников научить правильно отпускать препараты.- Если же разнарядка на конкурентов, а на Ваши препараты разнарядки нет, то тут варианта три:
1. либо идти в офис самому или с КАМом и договариваться (скорее всего там попросят «бешеные» деньги),2. либо на личных отношениях просить закупку аптеки заказать препарат у офиса активно, ссылаясь на якобы уже существующих спрос и по-своему благодарить,
3. либо генерировать выписку врачей самостоятельно и ждать, пока аптека подаст прошение в офис в связи с появившимся спросом на новый препарат. Тут вспоминается пословица «Обещанного три года ждут».
Как видно из выше написанного, для МП всегда актуально строить и развивать доверительные долгосрочные отношения с аптеками, т.к. это залог успешных продаж. - ну и последнее, как по рекомендации применения, так и по порядку — деньги. Если у медпреда есть стимуляционный ресурс в виде бабла + мозги, то дело пойдёт гораздо быстрее, чем без таковых. Если есть первое и нет второго — МП завалит продажи. Если есть второе и нет первого продажи будут, но потолок будет ниже, чем при наличии «+ бабло». Всегда и везде приоритетом должна быть научная промоция и умение аргументированно убеждать, а уж потом, если надо, коммерческая стимуляция. Но только на основе научной промоции!!!
Исходя из вышеупомянутых аргументов, напрашиваются несколько сценариев для медпреда:
- медреп может бомбить первостольника всеми аргументами, в итоге, он сломается и закажет
риск — вопрос: «когда?» и «как скоро?»;
- медреп может выяснять потребности и предлагать аргументы, исходя из запросов первостольника
риск — вопрос: «скажет ли первостольник правду?», «хватит ли у первостольника терпения на допрос медрепа?» и «будет ли у фармацевта время на этот допрос?»; - заранее использовать имеющуюся информацию о потребностях первостольника, динамике продаж конкурентов, информацию о врачах и врачебных предпочтениях, договоренности с врачами о назначении при условии наличия препарата в маркерных аптеках.
Вывод напрашивается сам собой. Но не стоит забывать, при этом, о ситуационном подходе. А реализовать третий сценарий возможно только при упорном длительном, систематическом подходе к каждой аптеке. При структурной, рутинной работе: подготовка — монитринг — визит — анализ — выводы — подготовка — новый визит и так далее.
И медпреду нужно постоянно помнить, что «с кондачка» затарить можно, но это совсем не означает продать. Затарить — нет вопросов. Основные вопросы:
- как и когда этот новый препарат продастся и продастся ли?
- будет ли продаваться препарат в перспективе или будет лежать пока истечёт срок годности?
- будет ли рост продаж этого препарата или он будет продаваться от случая к случаю?
- как быстро будут рости продажи этого препарата: в рынке, хуже рынка или больше рынка этой аптеки?
- как будет препарат продаваться по сравнению с конкурентами: так же, хуже или больше и на сколько?
Результата продаж в виде затрки, старта продаж и постоянного роста продаж с увеличением доли рынка не зависимо от динамики рынка и конкурентов, можно добиться только системной работой.
Вопросы пишите в коменты и в скайп: primusinterpares2013
