Медпред в стационаре, важные нюансы

Медпред в стационаре.
Нюансы стационара для медпреда.
Виды стационаров, типы врачей и разные подходы в работе медперда.
Новому медпредставителю со стационарами бывает не просто.

Спасибо Анастасии из Тюмени за обращение к нам и вопрос по теме работы нового медицинского представителя со стационарами.

Попробуем разобраться в деталях. Информация, возможно, будет полезна и Насте и любому новому медицинскому представителю, который впервые заходит в стационар и не совсем понимает, что там делать.

Для того, чтобы разобраться, как работать со стационарами, попробуем их классифицировать и пояснить детали каждого варианта.

Нюанс номер один.

Стационары можно распределить по врачебной специфике:

хирургические,
травматологические,
терапевтические,
кардиологические,
неврологические,
гинекологические,
ЛОР,
офтальмологические, и т.д.

Данная информация нужна для понимания того, где сидит целевая аудитория медпредставителя.

Если медпред предлагает врачам ортопедические товары, бандажи, стельки и т.д., то ему будут в первую очередь интересны: травматология, хирургия, гинекология. Вряд ли офтальмология и ЛОР.

Если медпредставитель работает с инъекционными антибиотиками, ему интересны, пожалуй, все перечисленные варианты, кроме неврологии и офтальмологии.

Принцип понятен? У медпреда есть продукция, которую будут использовать врачи стационара у тех пациентов, которым она нужна для лечения конкретных заболеваний. Это понятно.

Но бывают интересные ситуации, которые маркетинг фарм компаний, при разработке стратегии работы медпреда с целевой аудиторией врачей, может не учесть. Вернее, он намеренно это не учитывает, считая это не потенциальной целевой аудиторией.

Например инъекционные антибиотики могут широко назначаться не только в хирургических стационарах, но и в кардиологических и терапевтических, т.к. и туда и туда попадает много пациентов с заболеваниями на фоне которых развивается застойная пневмония. А пневмония появившаяся в стационаре — это не шутки и антибиотики в данной ситуации применяются серьёзные и в больших дозах, как правило, сразу двух групп. И не перорально, а инъекционно, т.к. в таких случаях пациент уже принимает достаточно таблетированных форм для лечения основной патологии.

Или, например, атеросклероз и статины. Целевая аудитория для сатинов — это кардиологи и терапевты. Спорить никто не будет. Однако некоторые продвинутые офтальмологи тоже могут их широко назначать, т.к. они привлекаются, как консультанты, всегда при обращении пациента в кардиостационар с повышенным давлением. И они первыми наблюдают реальные признаки атеросклероза на глазном дне, в принципе, всегда при обращении любого пациента даже без жалоб на кардиопатологию. То же касается и неврологов.

Подобных примеров можно приводить множество. Главное, от сюда, медпредставителю сделать правильный вывод. Есть целевые группы врачей к которым нужно идти в первую очередь. Эти группы прописаны в полевой инструкции от маркетинга, которую медпред обязан соблюдать. Но есть ещё возможности, потенциал там, куда маркетинг иногда не заглядывает, но медпред все равно заходит. Нужно просто иметь это ввиду и разговаривать чаще, глубже и детальнее с каждым врачём, чаще интересоваться. Тогда у медпредставителя могут появиться дополнительные возможности для увеличения назначений и увеличения продаж. Кстати, эти «нецелевые группы врачей», приведенные выше в качестве примера, могут ничего и не требовать от медпреда, а просто назначать его препараты безвозмездно. Подумайте над этим.

Нюанс номер два.

Стационар — это коллектив в котором есть руководитель и подчиненные. Отношения между заведующим и ординаторами могут быть выстроены по-разному. Вот возможные варианты:

1. Диктатор (все только через заведующего, он диктует правила всем);

2. Авторитет (вход только через заведующего, он командует парадом, но есть ординатор, которому делегированы полномочия работы с медпредставителями, контроля выписки и приходов);

3. Эксперт (заведующий авторитет, к нему прислушиваются, уважают, выполняют рекомендации, но врачи решают сами);

4. Самодур (ничего не решает и ни на кого не влияет, но медпредам декларирует обратное);

5. Аутист (сам по себе, может быть грамотным, может быть нет, лечит своих, к другим не лезет, ни на кого не влияет и не хочет, врачи предоставлены полностью сами себе и с ним даже не советуются);

6. Смешанный вариант.

Теперь пару слов о каждом варианте.

Диктатор. Как правило, всё всегда решает сам. Влияет на всех подчинённых в отделении. Имеет нормальные отношения с руководством больницы, главным врачём и главной медсестрой. Имеет с их стороны поддержку, что позволяет ему в пределах своего отделения пользоваться мощным влиянием. Вся информация проходит через него. Все медпредставтели проходят через него. Все назначения своих ординаторов на каждом обходе контролирует. Если что-то происходит не по его распоряжению/мнению/желанию, это чревато санкциями с его стороны. Может запросто отменить назначения ординатора, если ему что-то не понравится.

При такой ситуации медицинский представитель должен, естественно, в первую очередь посетить данного заведующего. Наладить с ним отношения и попросить разрешения работать с ординаторами. Обязательно нужно обговорить правила взаимодействия и посещения. Что можно? Чего нельзя? Что назначать, кому и сколько решает именно он. Ординаторы полностью следуют его распоряжениям. Он решает и влияет.

Если обойти такого персонажа стороной, это чревато для медпреда неприятностями. Такие заведующие могут поставить палки в колёса. И надолго. Более того, они могут навредить и на уровне всей больницы, если у них есть реальные рычаги влияния. Это нужно учитывать и выяснять, чтоб не попасть в просак.

В первую очередь медпреду нужно идти к заведующему.
Во вторую к ординаторам.
С ординаторами решать вопросы назначений лучше сугубо лично и ссылаясь на договоренности с заведующим.

Авторитет. Отличие данного заведующего от предыдущего заключается в том, что он делегирует общение, договорённости и контроль работы медицинских представителей доверенному лицу — кому-нибудь из ординаторов, который постоянно находится в отделении. А последний занимается всеми медпредами. Но, при этом, авторитет не теряет ситуацию из виду, контролирует и держит руку на пульсе.

Вход в отделение медрепу нужно осуществлять через него. Но потом, если медпред понравится авторитету, тот направит его к ответственному лицу и дальнейшее общение будет происходить уже с ответственным ординатором. Но иногда, все же, следует делать визиты вежливости, чтоб засвидетельствовать своё почтение, дабы самому медпреду держать руку на пульсе. Всё-таки, основное решение принимает именно заведующий.

В этой ситуации главный, конечно, заведующий. Но второе место по важности влияния на выписку препаратов в отделении другими ординаторами занимает делегат, который контролирует работу медпредов.

В первую очередь медпреду нужно идти к заведующему.
Во вторую к ответственному ординатору, т.к. к его мнению будет прислушиваться заведующий.
В третью очередь — к ординаторам.
С ординаторами решать вопросы назначений лучше сугубо лично.

Эксперт. Заведующий такого типа в первую очередь врач. Он лечит пациентов. Это, как правило, грамотный, знающий, уважаемый человек и специалист, мастер своего дела, к мнению которого прислушиваются и в 90% случаев выполняют то, что он советует. К нему обращаются за советом сами ординаторы, и он советует потому, что его об этом просят. Именно поэтому его советы и выполняются. Он может влиять, если захочет, но, обычно, ему это не нужно. Он самодостаточный человек и отдаёт назначение своих ординаторов им на откуп. Он, однако, контролирует процесс лечения пациентов и выписку ординаторов, но только с целью эффективности лечения пациентов, а не для контроля за выпиской и отношениями ординатора с медицинским представителями. Если ординатор злоупотребляет назначениями ради наживы в пользу себя и фарм компании и в минус пациенту, такой заведующий обязательно сделает замечание и станет на сторону целесообразности назначений и пользы для пациента.

С таким заведующим медпредставителям всегда приятно работать. Конечно, если медпред предлагает достойный препарат, а не лекарственный мусор «за откат». С таким заведующим есть смысл прорабатывать научную промоцию и элементы рекомендательных активностей для ординаторов с его стороны. И, конечно, в данной ситуации медпреду следует делать упор и на ординаторов, т.к. они являются полноценными ответственными лицам за назначение препаратов.

В первую очередь медпреду нужно идти к заведующему.
Во вторую — к ординаторам.
С ординаторами решать вопросы назначений лучше сугубо лично со ссылкой на заведующего и его мнение.

Самодур. Ни решает, ни влияет, ничего из себя не представляет. Раздувает щёки, машет руками, много говорит, много обещает, уверяет всех в своей важности и значимости. Масса амбиций, огромное самомнение. Все ему должны, все ему обязаны, со всеми сильными мира сего он «на ты». Сразу от медицинского представителя что-то хочет, просит, требует, ставит условия. Таких часто медпреды называют «клоун Вася».

В такой ситуации стоит общаться с подобным существом только в том случае, если он может медпреду навредить. Если же подобный персонаж ничем не может медпреду напакостить, его просто нужно избегать, общаясь с ординаторами тет-а-тет.

Медпредставителю нужно такого заведующего успокоить/задобрить, только бы он не мешал работе с ординаторами. Ничего нести сразу таким людям нельзя, категорически противопоказано! Часто в таких отделениях среди ординаторов есть серые кардиналы, которые на самом деле влияют на выписку в отделении и если медпред начнет носить не тому, у него с серым кардиналом будут проблемы.

В первую очередь медпреду нужно пойти к заведующему и понять кто он.
Во вторую — к ординаторам и понять кто из них главный (серый кардинал).
С ординаторами решать вопросы назначений лучше сугубо лично и без ссылки на заведующего.

К слову, серые кардиналы могут быть во всех коллективах. Их надо находить, с ними надо дружить и использовать их потенциал и влияние. Таких людей меньше в коллективах с диктатором и авторитетом и больше вероятность их появления с увеличением степени свободы в коллективах с заведующим экспертом, самодуром и аутистом.

Аутист. Этот заведующий сам по себе. Если он не особо возбуждён медициной и мало в ней разбирается, ему на всё и на всех насрать. Извините за мой «французский», но это точно характеризует подобных заведующих. Им действительно на всё и на всех насрать. Он сам по себе. Он не разбирается, он не решает, он не влияет. Он не хочет разбираться, решать, влиять. Как правило, это либо чьи-то ставленники (попали на эту должность по блату), либо временщики, которые скоро уйдут с поста, либо их кто-то поставил, т.к. ставить больше некого и/или никто не хотел больше, а кому-то надо быть на этом месте. Если же такой аутист грамотный врач, то с ним стоит работать, как с обычным ординатором, т.к. он может и будет назначать в рамках своих пациентов. Он не будет влиять на своих подчиненных, не будет им что-то навязывать и контролировать. Он сам по себе. Но назначать, повторяюсь, он может и будет. Ординаторы при таком заведующем сами по себе.

В первую очередь медпреду нужно пойти к заведующему и понять кто он.
Во вторую — к ординаторам и понять кто из них главный (серый кардинал).
С ординаторами решать вопросы назначений лучше сугубо лично. Ссылаться на заведующего в данной случае бессмысленно, это ничего медпреду не даст.

Нюанс номер три.

Медпреду стоит определить уровень взаимодействия отделения с аптеками.

Аптеки при отделении могут быть трёх вариантов:

аптека внутри отделения;
аптека внутрибольничная;
аптека при больнице (отдельная);

Внутри отделения аптека может иметь свой запас медикаментов. От куда они и кто ими отделение обеспечивает нужно выяснить медицинскому представителю. От сюда и родится дальнейшая тактика работы медпреда.

Варианты:

закупает отделение на свои средства, выделяемые больницей;
закупает больница и выдаёт отделению;
закупает отделение на средства спонсоров (могут быть разные: пациенты, фарм компании, частные коммерческие организации);

Медпреду нужно понять, как происходит закупка, кто принимает решение и подумать, как туда можно засунуть свои препараты.

Внутрибольничная аптека есть в каждой больнице. Она делает закупки для нужд всей больницы и каждого отделения в частности. Обычно распределением ресурсов (закупкой) занимается либо главная медсестра, либо начмед. Поэтому медпреду стоит сходить и туда и туда, чтобы узнать детали. Как правило потребность формируют старшие медсестры каждого отделения и/или заведующие отделений. И потом свои требования отправляют выше, к начмеду и главной медсестре. Последние распределяют бюджет.

Если у отделения есть свой бюджет, логика та же, медпреду нужно понять, как происходит закупка, кто принимает решение и подумать, как туда можно засунуть свои препараты.

У отделения и ординаторов могут быть отношения с аптеками при ЛПУ и вне ЛПУ. Многие аптеки налаживают подобное сотрудничество. Поэтому медпредставителю нужно проработать и этот канал. При таком сотрудничестве врачи влияют на ассортимент и продажи в аптеке, а аптеки влияют на врачей, на количество и качество их выписки. Поэтому, если у медпреда будут хорошие отношения и с одной и с другой стороной, то и с продажами у медпреда будет всё хорошо. Если же медпредставитель одну из сторон не прокачает, продажи могут остановиться.

Приведу пример из жизни медицинских представителей.

Один медпред пошёл со своим препаратам к врачам и договорился о выписке. Не безвозмездно! Все врачи добросовестно выписывали тоннами его препарат и фиксировали все назначения в отчёте, т.к. за каждую назначенную упаковку полагалось хорошее «спасибо».

Другой медпред, конкурент вышеупомянутого коллеги, не смог договориться с этими же врачами и пошел в аптеки, которые обслуживали пациентов, лечащихся у вышеупомянутых врачей. Договорился с аптеками о замене выписываемых врачами препаратов своего коллеги-конкурента на его аналог. Не безвозмездно! Но всё в рамках норм. Замена осуществлялась в рамках действующего вещества.

В итоге, первый медицинский представитель после снятия продаж аптеках в конце месяца, просто офигел от расхождения в количестве выписки врачами и количестве реально проданных упаковок. А ещё больше он офигел от потраченной суммы на «спасибо» врачам и убытков для фарм компании …, т.к. план продаж в итоге не был выполнен.

Второй медпред остался в выигрыше, т.к. потратил на «спасибо» несоизмеримо меньше в аптеках, чем его коллега-конкурент у врачей. Плюс получил хорошие продажи и бонус от фармкомпании.

Интересно то, что мера «спасибо» у первого медпреда была гораздо выше, чем у второго.

Проблема первого медицинского представителя в том, что он не договорился с аптеками.

Проблема второго медрепа в том, что он не умел договариваться с врачами.

Вывод: всегда отрабатывайте принцип А-В-А-В. Детально об этом тут: «Аптеки медпреда».

Нюанс номер четыре.

В каждом отделении есть отношения и со страховыми. Страховые компании — это тоже мощный ресурс для медпредставителя.

Если страховая разрешает назначения препарата/услуги/продукции медпреда — всё замечательно, остаётся договориться с врачами и аптеками. Если нет — надо решать вопрос со страховой. Возможно, такой вопрос получится быстрее решить с привлечением врачей и аптек. Медпреду нужно внимательно анализировать ситуацию и действовать.

Медпреду нужно понять, какие страховые работают с отделением и какие у них отношения. Детали расскажут сами врачи и страховые агенты привязанные к данному отделению. В некоторых случаях могут помочь врачи-эксперты, работающие в страховых компаниях и контролирующие назначения врачей стационаров.

Нюанс номер пять.

В каждом городе есть городское управление здравоохранением.
Есть горздрав — у него тоже есть финансовые ресурсы. Данные ресурсы распределяются среди ЛПУ города. Тут медпреду, тоже, можно поработать по тому же принципу: