Как медпреду понять врача? 
Как понять потребности врача?
Как узнать предпочтения врача?
Для того, чтобы понять врача, нужно осознать следующее:
- У каждого человека своя многогранная мотивационная сфера,
- Мотивы можно условно разделить на три вида (спящие, актуальные, горячие),
- Речь = отражение мыслей.
Все эти три пункта имеют большое значение для качественного общения медицинского представителя и врача.
Когда медпред приходит на визит к врачу, он преследует минимум две глобальные цели:
Мы уже говорили, что коммерции не может быть без нормальных отношений.
В принятии решения, врач руководствуется разными мотивами, профессиональными в том числе, но они часто стоят не на первом месте и даже не на втором.
И той и другой цели медрепу не возможно достичь не осознавая принципа работы мотивационной сферы.
Мотивационная сфера работает примерно так:
Есть мотивы, которые в принципе интересуют каждого врача и каждого человека. На вопрос: «Вам это важно?», — практически все ответят: «Да, да, конечно». Они могут во время визита быть такими:
- безработица, кризис,
- экология, природа,
- мораль, нравы,
- глобальное потепление, изменение климата,
- цены на нефть, курсы мировых валют и др.
И так далее, не станем их все перечислять, принцип, я думаю, понятен. Таковых мотивов очень много.
Они обозначены на схеме синими точками. Это значит, что в принципе врачу они интересны и имеют для него значение, но нельзя сказать, что он о них думает часто, «парится» по этому поводу и, тем более, думает о них именно сейчас, когда к нему пришёл медпред.
Данные мотивы вряд ли активно могут влиять на решение врача о назначении и выписке препарата и убеждении пациента принимать назначенный препарат. Об этих мотивах врач, как правило, и не вспоминает и не говорит на визите.
Есть мотивы «плюс — минус» актуальные для врача, они находятся в зоне его внимания, находятся в принципе под контролем и актуальны. Это могут быть:
- текущие не срочные рабочие задачи: больничные, тяжёлые, скандальные пациенты,
- принципиальные вопросы личного здоровья: самочувствие, наличие заболеваний,
- рутинные семейные и бытовые вопросы: дети, семья, дом, родные люди,
- личные ценности, принципы, цели (могут быть разными и сугубо интимными).
Эти мотивы обозначены на схеме зеленым цветом. Их, как Вы видите, гораздо меньше. Но они более актуальны для врача, нежели синие мотивы. Кое что из них может быть более, кое что может быть менее актуальным, но они в принципе актуальны. Они вертятся в голове у доктора.
И они, как раз, в отличие от синих, могут больше влиять на решение врача о назначении и выписке препаратов и на убеждение пациентов в их покупке и приёме. Эти мотивы есть в голове у доктора, чаще он молчит о них, хотя говорить о них может.
А вот красные точки — это то, что горячее, то, что более важное, то, что наиболее актуальное, то о чём доктор будет говорить здесь и сейчас.
Тут уместно вспомнить перефразированные слова из пьесы Ж.Б. Мольера «Школа жён»: «У кого чего болит, тот о том и говорит».
Эти, обозначенные на схеме красными точками мотивы, здесь и сейчас являются для врача наиболее актуальными и важными. Они могут быть какими угодно, иметь какую угодно суть. Но примечательно то, что именно это «парит» врача здесь и сейчас больше всего. И об этом он будет говорить на визите с медрепом.
В то же время, учитывая многогранную сферу мотивов, нужно сказать о том, что врач может намеренно говорить о том, что на самом деле его не интересует и обманывать медпреда, при этом, преследуя скрытые от медпреда цели. В таком случае, если медпред будет беспечен и не внимателен, врач его может обмануть.
Для того, чтобы этого не произошло или, чтобы снизить риск и вероятность обмана, медрепу следует научиться калибровать докторов. Но, даже преследуя скрытые цели, врач всё равно не сможет говорить того, чего нет в его голове. И медреп может вскрыть обман и истинные мотивы. Для этого я Вас познакомлю как работать с поверхностными структурами в статье: «Как расшифровать слова врача».
Также, для лучшего понимания врача, медрепу следует знать особенности мотивационной сферы.
Первая особенность мотивационной сферы состоит в том, что мотивы могут менять цвет и соответственно, актуальность. Цвет меняется от синего и не интересующего врача к красному и максимально интересному для врача. Один мотив может стать, как актуальным для врача, так и абсолютно безразличным здесь и сейчас.
Влияет на это сам врач, медицинский представитель и ситуация в которой они оба оказываются. Но медперд не должен ждать, когда те мотивы, которые ему нужны в мотивационной сфере врача сами покраснеют! 
Сделать нужные мотивы красными — вот задача профессионального медпреда!
Способ, которым можно работать — подскажет медпреду его цель, сам врач и ситуация!
Вторая особенность мотивационной сферы заключается в том, что она может расширяться за счёт новых, ранее не знакомых мотивов. Новым мотивом может стать новая информация, новая ситуация, новая ассоциация. В продажах это называется формированием потребностей. Это происходит, когда в мотивационную сферу врача вводят новые знания, новые ситуации, новые ассоциациативные связи. Эти связи могут быть ассоциированы с уже имеющимися в ней актуальными мотивами. Об этом детальнее написано тут: «Релевантность на службе медпреда»
Пример№1
Врач каждый день сталкивается с пациентами, которым нужно корректировать АД, но не имеет такого препарата, который удовлетворял бы его требованиям к контролю АД. Тут внимание! Именно его требованиям!
В таком случае медпреду нужно сначала выяснить его требования, а потом познакомить его с новым препаратом, либо актуализировать уже известный препарат, но под новым соусом «именно его требований». Только и всего.
Пример №2
Врач уже назначает препарат по основным показаниям, например высокие цифры АД. В принципе, всем доволен, но нам нужно расширить назначения этого препарата у этого врача, т.к. мы знаем, что не разработан потенциал. Мы выбираем узкую нишу, в которой врач ещё не работал.
Под узкой нишей мы можем иметь ввиду:
- титрование до максимально переносимой дозы, например у ИАПФ, бета — блокеров, ИАРА2,
- не актуализированное ранее показание, например ХСН на фоне низкого АД у ИАПФ, ИАРА2,
- не основное, но очень мешающее качеству жизни показание, например мерцательная аритмия и применение пульс терапии амиодароном и ИАПФ,
- и многое другое; такие, не основные, но очень интересные «фишки» есть у каждой группы препаратов.
Пример №3
Врач никогда, к примеру, не сравнивал конкурентные препараты, а медпред может это сделать. Наглядно. И сравнение, простое сравнение, и по уже всем давно известным характеристикам, может открыть такое, о чём врач даже не думал и не подозревал. сформировать новые ассоциации и сделать качественную долгосрочную продажу!
Беда многих медрепов, особенно опытных, в том, что у них «замыливается глаз» и они считают:
- что раз они когда-то однажды что-то врачу рассказывали, то врач это должен помнить и
- что раз врач не применяет этого, то оно ему не надо и
- врач уже давно знает то, что знают они и нечего повторять, сотрясая воздух.
Это глубочайшая ментальная ошибка каждого медрепа, не имеющего плана развития врача. Эта ошибка не позволяет расширять назначения врача и разрабатывать потенциал врача до максимума.
Доказано в психологических исследованиях Эббингауза, что наибольшее количество воспринятой информации сразу теряется. Многое не видится и не слышится, многое не верно воспринимается и понимается, воспринятое не всё задерживается даже в краткосрочной памяти, а то, что осталось в краткосрочной памяти не переводится в долгосрочную. Вот так. А чтобы перевелось, нужно повторять 😉
Отсюда выводя медпреда:
- повторяйте, повторяйте повторяйте,
- ассоциируйте,
- вызывайте эмоции,
- изменяйте окрас нужных Вам мотивов
Есть такое понятие, как управляемые мотивы. Это такие мотивы, которыми медпред может управлять, работая с которыми может повлиять на врача.
Управляемыми мотивами потенциально могут быть любые мотивы. А управляемость ими зависит и отситуации, от врача и от самого медрепа: его харизмы, способностей, умений, навыков и степени доверительных отношений с врачём. Степень доверия, при этом, стоит на первом месте.
Но, помните, что МП имеет тоже свою, подобную сферу и свои синие, зеленые и красные мотивы. А врач, да и любой собеседник, впрочем, могут работать с медпредом аналогичным образом. А главный, кто работает с медпредом таким образом — это его конкурент. И работает он через врача. Поэтому нужно отдавать себе отчет в том, что то, что Вам сказал врач, это, скорее всего, именно то, что вложил ему в голову Ваш конкурент. И именно так хочет повлиять на Вас Ваш конкурент. Инструментом влияния, при этом, является врач.
Таким образом, происходит увлекательная игра, в которой есть соперники и инструменты влияния. Есть стратегические и тактические планы. Есть тактические движения, ходы, как в шахматах, а в них, в тактических схватках, большее количество очков (лояльных врачей — назначений — убеждённых пациентов — лояльных первостольников = продаж = денег) зарабатывать тот, кто готовиться, контролирует процесс, анализирует результат по цели и процессу, делает выводы и снова ввязывается в очередную схватку, идет на очередной визит и убеждает назначать нужную форму выпуска, нужному количеству пациентов, вместо конкурента, делает это на основе потребностей клиента и согласно его потенциалу (смотри статью о цели).
Важно понимать, что медпред играет с медпредом. Клетки на шахматной доске — это врачи. Остальное додумайте сами …
Схватки происходят между медпредами разных компаний на визитах у врачей, в голове у врачей. А борьба идёт за мозги, мысли, намерения и выписку в мыслях у «несчастных» докторов.
Раз уж Вы, медицинские представители, работаете в такой сфере, прошу Вас, будте гуманны, аккуратны и внимательны к докторам, с которыми Вы работаете. Это живые, умные, чувствительные люди.
Спасибо. 😉
Есть вопрос — дам ответ, пиши в коменты или в скайп: primusinterpares2013
