Прежде чем приступить к составлению плана продаж и постановке целей визита в аптеку, врач должен понимать потенциал конкретной аптеки и конкретного первостольника.
Что означает потенциал? Для медпреда, потенциал аптеки значит поиск и проработку всех возможностей продаж. Ниже, мы рассмотрим несколько направлений для медпреда, которые помогут выяснить возможности каждой конкретной аптеки и фармацевта:
- Цифры закупок и продаж
- Причины закупок и продаж
- Внешние факторы, влияющие на закупки и продажи
Цифры закупок и продаж
Первое, что медицинский представитель должен проанализировать – это денежный поток и количество упаковок. Оба эти показатели одинаково важны. Нельзя считать финансы и не учитывать упаковки препаратов и наоборот.
Медицинский представитель должен анализировать деньги, упаковки, и их соотношение, для того, чтобы понять, что продается эффективнее и что стоит продавать активнее. Важно проводить такой анализ по каждому бренду в целом и в структуре. Это поможет понять, чтобы понять какие формы выпуска более эффективнее и выгоднее продавать.
Итак, медпред, при анализе потенциала аптеки, должен проанализировать следующие показатели:
1. Оборот аптеки всего. Это — основной ориентир маркетологов, поскольку именно оборот определяет категорию аптеки (А, В, или С). Теоретически, чем больше оборот, тем выше потенциал и категория аптеки соответственно. Однако на практике потенциал конкретного препарата стоит определять ориентируясь не только на оборот. Медицинский представитель должен ориентироваться на продажи конкретных конкурентов. Оборот аптеки не является абсолютным показателем потенциала по конкретному препарату. Но его стоит учитывать при оценке перспективы продаж. И обязательно учитывать в тактике и стратегии продаж безрецептурных (ОТС) продуктов.
2. Структура закупок аптеки. Еще один важный показатель для оценки потенциала аптеки, поскольку закупка использует денежный ресурс, и часто не очень рационально. Рациональное использование финансов при закупке возможно лишь основываясь на эффективной продаже каждого бренда. Для медпреда — это очень хорошая возможность для увеличения продаж своих препаратов, особенно, если закупка слабо разбирается в эффективных продажах.
3. Структура продаж аптеки. Это — реальный практический ресурс для каждого медпреда. После анализа структуры продаж своих препаратов и препаратов конкурентов, медпред понимает дальнейшее направление работы. По сути, структура продаж — это kpi для каждого медпреда и каждой аптеки. Именно структура продаж напрямую влияет на эффективность работы медицинского представителя.
4. Структура непрямых и непрямых конкурентов. О работе с конкурентами можно прочесть в нашей статье «Как работать с конкурентами?». Медицинский представитель должен провести детальный анализ каждой формы выпуска как своих препаратов, так и медикаментов конкурента. В зависимости от результатов, медпред сможет определить конкретную тактику работы в каждой аптеке.
Именно упаковки конкретных форм выпуска нужно будет медпредставителю забирать у конкурентов. А сравнительный анализ характеристик каждой формы выпуска, как своих, так и конкурентов, позволит понять преимущества, недостатки и сформулировать убеждающие аргументы.
Причины закупок и продаж
Следующий шаг в понимании потенциала аптеки – разобраться с процессом закупок и продаж. Так, медпред должен проанализировать следующие нюансы:
- Кто продаёт. Мы уже не однократно писали о том, что первостольники, чаще всего отпускают препараты, а не продают. Медпред должен понимать, что отпуск – не является активной продажей.
Но тем не менее, даже отпуск может быть бездумным, т.е. по сути переносом упаковки из аптечного шкафа в руки покупателя. В то же время, отпуск может сопровождаться грамотной консультацией, рекомендацией, и, при необходимости, заменой препаратов в интересах пациента — такой подход однозначно увеличит прибыль аптеки, и, в то же время, принесет пользу пациенту, первостольник и врачу. - Почему продаёт. Это тоже ниша потенциала. Речь идет о мотивации, целях и ценностях первостольника. Она относится к мотивам, целям и ценностям первостольника. Это про потребности продажи, подробно написано тут: «Визит в аптеку: от А до Я».
- Как продаёт. Еще одно направление, которое должен изучить медпред для понимания потенциала аптеки. О нем вы можете прочесть в статьях «Как продавать в аптеке» и «Консультации в аптеке»
- Кто обучает и контролирует процесс продаж. Эти нюансы внутреннего распорядка и бизнес-процессов каждой аптеки. Медпред должен обязательно их учитывать, поскольку они косвенно влияют на реализацию потенциала аптеки.
Внешние факторы, влияющие на закупку и продажи
Выше мы обсудили внутренние факторы, которые обуславливают потенциал аптеки и первостольников. Несомненно, их значение играет значительную роль в продажах. Тем не менее, существуют еще внешние факторы, влияние которых медпред также должен учитывать в своей работе:
- Реклама препаратов фармкомпаниями. Медпред должен проанализировать, насколько эффективна реклама (СМИ, полиграфия, промо-стенды в аптеках), как своих препаратов, так и конкурентов. Важно понимать слабые и сильные стороны, насколько она является вирусной, что можно использовать в качестве аргументов для первостольников и закупки.
- Назначения врачей. Потенциал аптеки и продаж медпреда напрямую зависит от препаратов, которые назначают пациентам. Особенно, если аптека находится при ЛПУ.
- Постоянный потребительский спрос, сезонность, уровень заболеваемости. Некоторые препараты пользуются высоким спросом, независимо от времени года, в то время, как другие востребованы, в основном, в определенный промежуток времени. Так, противовирусные, жаропонижающие препараты чаще продаются в сезон ОРВИ, антигистаминные препараты – в период цветения растений. Кроме того, в определенных регионах и у представителей некоторых профессий может наблюдаться высокий уровень того или иного заболевания: онкология, заболевания сердечно-сосудистой системы, органов дыхания, и т.д. Медпред обязательно должен учитывать эти факторы.
Помните, что внешние факторы — это тоже потенциал и их необходимо использовать в продажах, особенно при проведении акций.
Кроме того, полезную информацию о расширении возможностей медицинского представителя можно почерпнуть из статьи «Стратегия и тактика работы с точки зрения продвижения бренда».
Остались вопросы? Свяжитесь с нами:
Тел: +79096370055
Skype: primusinterpares2013
