Конкуренты — неотъемлемая часть работы любого продажника. В данной статье мы проанализируем, как правильно работать с конкурентами и при этом, выполнять план продаж.
Работа с конкурентами предполагает два направления:
- Техническая работа.
- Эмоциональная составляющая.
Давайте рассмотрим более подробно каждую из составляющих:
Техническая работа с конкурентами
Техническая часть работы с конкурентами предполагает три этапа. Медпред должен:
1. Выбрать и сравнить характеристики препаратов.
Где их искать? В первую очередь, сравниваются инструкции к препаратам. Далее, медицинский представитель должен проанализировать обучающие маркетинговые материалы, печатные материалы к препарату.
Не менее важными для сравнения являются результаты клинических исследований. Кроме того, мепреду следует искать характеристики в разговорах о препарате с врачом и обсуждениях препаратов на конференциях и круглых столах.
Важно понимать, что в сравнении нуждается абсолютно каждая характеристика препарата. Так, если у препаратов есть различные формы, то они также учитываются в сравнении
От автора:
Обязательно сравнивать таблетки с таблетками, раствор для инъекций с раствором для инъекций. Если у вашего препарата несколько форм выпуска, а у конкурента только одна — сравнение будет в вашу пользу.
Результатом сравнения будет список преимуществ и недостатков, которые нужно прописать в таблице для наглядности, чтобы потом понять какие выгоды можно из этого извлечь.
2. Определить преимущества и недостатки по каждой характеристике
Во время сравнения, вам необходимо определить преимущества и недостатки как своих препаратов, так и конкурентов.
Для этого вам необходимо оценить следующие показатели:
- Эффективность
- Безопасность
- Удобство приёма
- Новизну
- Качество
- Стоимость
3. Обозначить выгоды по каждой характеристике согласно сравнения
В результате проделанной работы, медпред должен составить сравнительную таблицу, где указать характеристики, недостатки, преимущества и выгоды препарата. Пример такой таблицы можно посмотреть в статье СПВ-формулировка и отработка.
Используя такую таблицу, вы сможете легко сформулировать презентационные предложения при убеждении врача. Помните, что что презентационная часть — это третья ступень алгоритма продаж. Более подробно о продажах врачам и аптекам можно прочесть в статьях «Как медпреду продать препарат врачу?», «Базовая техника продаж медпреда», «Цель визита в аптеку: виды, особенности, последовательность».
Для лучшей отработки технической части нужно помнить про цель и целенаправленный опрос. А также про протокол работы с возражениями и методы заключения сделки.
Эмоциональная составляющая работы с конкурентами
Когда мы говорим об эмоциональной части работы с конкурентами, то подразумеваем доверительные отношения медицинского представителя с врачом. До тех пор, пока вы не установите качественный контакт, лучшие аргументы и доказательства не сработают, и продаж не будет.
С конкурентами у врача можно работать в разных направлениях:
- Работа с таким же действующим веществом.
- Работа в рамках одной группы препаратов, но с разными действующими веществами.
- Работа в рамках схемы лечения и списка препаратов в рецепте/назначении.
При работе с аптекой, медицинский представитель должен учитывать и закупку, и первостольников. С закупкой нужно работать на формирование товарного остатка, а с первостольниками на грамотную консультацию с целью отпуска, рекомендации и замены.
Практические рекомендации Primus In Pelagus
Важно понимать, что конкуренты есть у всех и всегда, прямые и непрямые. Прямые конкуренты —явные, в пределах действующего вещества или группы. Непрямые — это те, кто забирает деньги в структуре чека, из общего денежного потока.
И тех, и других нужно учитывать при работе и с врачом и с аптеками. Ниже мы приведем пару практических примеров, как работать с обеими категориями конкурентов:
1. Прямые конкуренты
Что значат для медпреда прямые конкуренты?
Во-первых, препараты с аналогичным действующим веществом. Например, эналаприла малеат: существует много коммерческих названий данного действующего вещества, которые выпускаются разными фирмами.
Во-вторых, препараты со схожим действующим веществом, в пределах одной группы. Различаться препараты будут незначительными нюансами. Например, группа препаратов ИАПФ: в группе есть много разных действующих веществ, которые отличающихся незначительными нюансами:
- Периодом полувыведение и кратностью приёма
- Силой снижения давления
- Быстротой наступления клинического эффекта
- Наличием собственных клинических исследований
- Наличием гидро/липо фильности, и т.д.
2. Непрямые конкуренты
Непрямые конкуренты — это все препараты, которые продаются в аптеке. Т.е. то, на что покупатель может потратить деньги.
Пример 1:
Покупатель и первостольник
Покупатель приходит в аптеку, в рецепте у него прописано 10 препаратов. У пациента ИБС. Денег у него ограниченное количество и на 3 препарата не хватает. Если такого покупателя грамотно не проконсультировать, то он может не купить жизненно важные препараты, а купить более дешевые и менее нужные в данном случае для пациента препараты.
Перед первостольником, в этом случае, стоит задача проконсультировать данного покупателя двух направлениях:
- замена в рамках действующего вещества на более дешевые аналоги;
- пояснение в рамках рецепта приоритетности препаратов для лечения данной патологии.
Медпред должен научить фармацевта, как правильно консультировать в рамках покупки препаратов для лечения любой нозологии и любой отрасли медицины: терапии, хирургии, реанимации, урологии, гинекологии, и т.д.
Пример 2:
Медпредставитель и закупка
В аптеке категории А, мы обнаружили 11 видов ИПП одиннадцати различных фирм. При этом продавались эффективно 1-2 позиции. Остальное просто лежало и ждало просрочки. Это замороженные деньги, которые не работали.После работы с данной аптекой количество коммерческих названий ИПП было сокращено до 6-ти. И далее, через 4 месяца, в ассортименте осталось 3, но ходовые позиции. Отказов по данной группе не было, т.к. первостольники были обучены консультировать и делать замену в рамках действующего вещества, если покупатель спрашивал тот бренд которого не было. Но это случалось редко и не влияло на эффективность продаж в данном сегменте.
Закупка часто не обращает внимание на общий товарооборот в разрезе эффективности продаж каждого препарата. Это приводит к тому, что деньги тратятся не эффективно. На тот товар, который не так хорошо продается. В результате товар залёживается и деньги, на него потраченные, лежат мертвым грузом, хотя могли бы работать.
Возникли вопросы или нужна консультация по работе с конкурентами? Мы готовы разъяснить все нюансы:
Тел: +79096370055
Skype: primusinterpares2013
