Как медпреду поставить цель к врачу?

Цель медпреда к врачу, kpi. 
Принцип постановки цели для медпреда, kpi.
Цель — это kpi для медицинского представителя.
Если цель у медпреда есть — будет результат.
А ирония судьбы заключается в том, что цель есть всегда.
Даже тогда, когда медпред считает, что её нет.
Ведь отсутствие цели — это тоже цель.
Только результатами эти цели сильно отличаются.

Цели медпреда к врачу:

1. Некоммерческая.
2. Коммерческая.

Некоммерческая цель медицинского представителя: 

1. Сформировать и поддерживать доверительные отношения.
2. Соблюдать мораль, медицинскую этику и деонтологию.
3. Быть надёжным и честным партнёром.

Коммерческая цель медицинского представителя:

1. Что я хочу продать?
2. Сколько?
3. Кому?
4. Вместо чего?
5. Выполнены ли предыдущие договоренности мной и врачём?
6. Каков план развития данного врача?

Теперь подробно по каждому пункту.

Медицинскому представителю необходимо понимать, что его работа всегда  имеет две стороны одной медали. Некоммерческую и коммерческую. Медицинский представитель всегда играет минимум две роли:

• просвятительную, обучающую, социальную, морально-этическую;
• коммерческую, продажную, финансовую, выгодно-денежную;

Медпреды приходят в первую очередь в кабинет к врачу, как к человеку, а уж затем, как к партнёру по бизнесу.

Поэтому медпредставителю следует в первую очередь учитывать именно некоммерческую цель. Вернее сказать, обе эти цели нужно достигать параллельно, но первоочередной, основной является некоммерческая, т.к. на ней базируется всё остальное.

Поясню.
Если медпред не будет нравится врачу, ему не удасться с ним найти общий язык и договориться. Нравится медпред врачу может внешне, разговором, поведением, принципами, ценностями, как личность и т.д. Но медпред, в принципе, должен врачу нравиться.
Если медпред будет идти к врачу и в принципе рассматривать его, как инструмент, как источник достижения своих корыстных, коммерческих целей и целей фарм компании, то у медпреда, скорее всего, ничего не получится.

Так как стартовое корыстное отношение к врачу в любом случае проявится внешне: в разговоре, в интонациях, в изложении информации, в отношениях. А проявившись, разрушит личностные отношения, после чего договориться о чём-либо врачу и медпреду будет очень сложно. А поддерживать честные отношения — тем более.

Отвлекаясь от темы, это похоже на ученика, который знает предмет на пять с отличием, но внутренне не нравится учителю, поэтому получает в журнал отметку «4».

Отсюда рекомендация номер один — медпредставитель должен строить, формировать, развивать и укреплять доверительные отношения с каждым врачём, как с человеком, другом, товарищем. Остальное наслаивается.

А для формирования доверительных отношений есть конкретные инструменты и нужен такт о которых хорошо написано тут: «Как формировать доверительные отношения с врачём».

Быть надёжным и честным партнёром, на самом, деле чрезвычайно просто. Достаточно лишь придерживаться правила: «Пообещал — сделай, не можешь — не обещай».

Стоит сказать ещё об одном мнении. О том, что медпред не обязан и не должен быть для всех кем-то ещё, кроме как продавцом. Медпред не обязан и не должен лезть в душу врачу и становиться другом, товарищем и братом. Он может быть только продавцом.

Если у медпредставителя будет получаться, оставаясь только продавцом, выполнять план и все поставленные компанией задачи, вопросов нет. Можно работать так. Это одна из позиций, один из методов и один из подходов к работе, который мы не отметаем. Он может иметь место.

Более того, с некоторыми врачами просто невозможно стать больше, чем продавцом. Такие персонажи есть и будут всегда. Они существуют, чтоб медпреду «жизнь малиной не казалась». Они «пьют у медпреда кровь», «мотают медпреду нервы», «выкручивают медпреду руки», «выносят медпреду мозги» и так далее. Такое есть и будет и к этому нужно быть готовым. Вопрос о том, работать ли с такими врачами будет стоять перед медпредставителем всегда. Ответ прост и базируется:

• на потенциале таких врачей, если потенциал велик и назначения от этого врача медпреду позарез нужны — стоит пробовать достучаться,
• на мере терпимости медпреда и готовности выносить подобное отношение к себе со стороны врача,
• на понимании медпреда своего плана и понимании того, способен ли медпред выполнить план без данного врача, если да — ответ очевиден, если нет — ответ, тоже, очевиден, не так ли?

Есть ещё промежуточные состояния врачей. Они заключаются в том, что с некоторыми врачами отношения носят волнообразный характер. Например, медпред достиг с врачём прекрасного взаимопонимания, доверие на высоте, медпред с врачём «целуются в дёсны», назначения появились и увеличиваются, но, со временем, врач начинает медпреда обманывать (или наоборот, такое тоже бывает).

В таком случае отношения нужно переводить в строго деловое русло. Как говориться «дружба дружбой, а служба службой». Следует перевести отношения исключительно на деловые рельсы и играть роль делового партнера до тех пор пока ситуация не выровняется. При этом не забывать об отношениях и не забываться, дабы на эмоциях «не наломать дров». Иначе ситуация выйдет из под контроля и произойдет разрыв отношений, а взаимные обвинения и обиды в дальнейшем не дадут возможности простроить нормальные деловые и человеческие взаимодействия.

Следует сказать, что промежуточных вариантов в работе медицинского представителя больше всего. Где-то около 80%.

Но для нового медицинского представителя рекомендация однозначно такова, что следует абсолютно со всеми врачами строить доверительные отношения, а на них наслаивать коммерцию. Постоянно помнить, что ролей, целей и задач всегда минимум две: не коммерческая и коммерческая. Плюс, медпреду всегда нужно быть готовым к тому, что ситуация может поменяться и нужно будет отстаивать свои коммерческие интересы с жёсткой позиции делового партнёра, отгородившись от хороших отношений, но не забывая о них.

То есть, медпред всегда имеет две цели и всегда работает над их достижением, но, при этом, разделяет их в зависимости от ситуации и позиции врача в данной ситуации.

«Есть мухи и есть котлеты. Но мухи отдельно, котлеты отдельно».

Коммерческая цель медицинского представителя — это реальные достигнутые критерии промежуточных результатов, промежуточных задач, а главное — конечный результат, которого медпред хочет добиться по окончании визита к врачу.
Это тот результат, который будет появляться после ухода медпреда из кабинета доктора.
Это то, что будет конкретно делать доктор после ухода медпреда.
Это то, что произойдет в результате переговоров на визите.
Финансовый результат — это конкретные продажи препаратов в конкретных аптеках.
Результатом продаж, на самом деле, стоит считать конкретную продажу в аптеке.

Ибо:

• постановка цели,
• сам визит,
• процесс переговоров,
• договоренности,
• назначения,
• рецепты,
• рекомендации пациенту со стороны врача —

— всё это лишь процесс, промежуточные цели, задачи, это не конечный результат.

Конечным результатом можно считать конкретную продажу препарата в аптеке.
Когда препарат продан, деньги аптекой получены и в последствии не произошло никакого возврата, жалоб, не появилось никаких проблем и аптека произвела повторные закупки.
А после нескольких таких продаж стала делать это на регулярной основе.
Именно это считается продажей, реальным конечным результатом.

Но конечного результата не достигнуть без определения его критериев и конкретных действий по его достижению. Эти критерии и действия нужно определить сразу, ибо именно они будут определять конечный результат. То есть, стартовые критерии цели и есть критерии промежуточных и конечного результатов.

Другими словами, «в критериях цели на входе» я уже должен видеть «критерии результата на выходе». В идеале цель = результат. Результат может быть и меньше, и больше …

Поэтому перед визитом медпред должен отдавать себе отчет в том, что он конкретно хочет на старте. Потому, что именно то, что он хочет на старте, именно то он и получит на финише. «Один в один».

Пример коммерческих целей медпреда перед визитом к врачу:

• медпред хочет сделать визит,
• медпред хочет познакомить врача со своей фарм компанией,
• медпред хочет познакомить врача с новым препаратом,
• медпред хочет просто познакомиться с врачём,
• медпред хочет познакомиться и узнать когда удобно заходить к врачу,
• медпред хочет договориться с врачём:
  — о выписке конкретной формы выпуска конкретного препарата,
  — конкретному количеству пациентов с абсолютно конкретным симптомокомплексом,
  — чтобы врач при назначении этого конкретного препарата проговорил пациенту совершенно конкретную ключевую информацию,
  — чтобы врач направил пациента в конкретную аптеку к конкретному первостольнику,
  — чтобы врач дал пациенту конкретные инструкции по приёму препарата,
  — чтобы врач дал пациенту инструкции по контролю за его состоянием и оценкой действия препарата на организм,
  — чтобы врач попросил пациента зафиксировать или запомнить свои ощущения и результаты приёма лекарства,
  — чтобы врач попросил пациента дать ему (врачу) в назначенную дату и время обратную связь по результатам применения препарата,
  — чтоб пациент появился/записался на повторный приём к врачу в согласованную дату и время.

Какая из вышеописанных формулировок цели, с Вашей точки зрения, учитывает максимальное количество результативных, важных для конечного коммерческого результата продаж, критериев???
Ответ очевиден.

Но нужно понимать, что эти критерии порой не достижимы сразу на одном визите. Особенно для нового медпреда. Это может быть планом поэтапного развития врача для нового медицинского представителя. А вот опытные и эффективные медпреды данные критерии держат в голове всегда и прорабатывают все критерии на каждом визите, но это достигается упражнением.

В результате 15-ти летнего опыта работы с врачами в поле мы готовы предложить Вам наше видение критериев цели медицинского представителя перед визитом к врачу.

Вот критерии «цели на входе» перед визитом к врачу. Они же являются и критериями оценки результата визита «на выходе»:

1. Что я хочу продать? (конкретная форма выпуска)
2. Сколько? (какое количество пациентов)
3. Кому? (пациенты с какой патологией, каким симптомокомплексом)
4. Вместо чего? (с каким конкурентом буду бороться)
5. Выполнены ли договоренности? (проверю ранние договорённости)
6. Каков план развития данного врача? (что нового дам врачу сегодня)

«Что я хочу?» — это значит, что медпред должен четко представлять/знать, какую форму выпуска он будет продвигать на данном визите к данному врачу. Именно форму выпуска. Ни название препарата, ни группу, а именно форму выпуска, т.к. к ней «клеится» очень важный критерий — портрет пациента (третий по счёту критерий «Кому?»).

«Сколько?» — это многогранный критерий. В контексте визита к врачу важна грань пациентов в вопросе «Сколько?». Работая с вопросом «Сколько?», важно понимать:

• сколько пациентов в среднем на приёме у врача в день,
• сколько пациентов врач ведёт, если это стационар, и какова продолжительность среднего койко/дня,
• сколько пациентов с конкретней патологией бывает в среднем в день,
• сколько пациентов с конкретной патологией есть у врача на участке (на диспансерном учёте),
• сколько пациентов могут нуждаться в лечении нужным препаратом, как сопутствующей терапии, а не для основной патологии,
• сколько пациентов могут позволить купить препараты с определенной ценой,
• сколько пациентов с определенной патологией приходят в течение месяца повторно для коррекции лечения,
• сколько в среднем повторных приемов в месяц.

Все эти нюансы вопроса «Сколько?» прорабатывать не стоит на одном визите. Это невозможно и не нужно. Но в планирование развития врача — эти критерии нужно включить и выяснить обязательно, т.к. это будет влиять на дальнейшую тактику работы с врачём.

Главное в проработке вопроса «Сколько?» — медпред должен понять потенциал врача. Сколько есть у данного врача пациентов/претендентов на препарат медпреда. Это самая важная грань вопроса «Сколько?»

Поэтому медпредставитель, прорабатывая вопрос сколько спрашивает о пациентах, думая об упаковках. Медпред мыслит упаковками, врач — пациентами. Есть препараты, которые продаются блистерами, ампулами, флаконами. В таком случае медпред мыслит блистерами (ампулами, флаконами), считает их количество. И приравнивает/сопоставляет количество назначенных блистеров (ампул, флаконов) с количеством пациентов.

Потому, что:
— в кардиологии (особенно в БИТе) назначение препарата может ограничиться одним блистером, может быть, двумя (т.к. в условиях стационара происходит подбор препарата, который может не подойти либо по действующему веществу, либо по дозе и т.д.),
— после лечения в кардиологии может произойти смена, назначенного в стационаре препарата кардиологом поликлиники,
— в хирургическом стационаре, при внутривенном курсе антибиотикотерапии и назначении по 2 флакона 2 раза в день на 7 дней, будет продано 28 флаконов, а если при сохранении суточной дозы назначить дозу флакона сниженную вдвое и вводить по 4 флакона 2 раза в день, будет продано 56 флаконов,
— если в хирургии назначат ступенчатую терапию: внутривенное введение с переходом на 3-5 день на пероральные формы — это будет для медпреда другой подсчёт,
— в поликлинике, при назначении кардиопрепарата для постоянного приёма пациенты могут годами принимать один препарат, покупая 1-2 упаковки в месяц,
— в поликлинике, при назначении мочегонных средств пациенту с ХСН, который может принимать их курсами один раз в 1-2 месяца, упаковка или блистер мочегонного будет покупаться постоянно, но 1 раз в 1-2 месяца,
— в поликлинике, при лечении воспалительных заболеваний органов дыхания и назначении препарата по 1 таблетке 2 раза в день на 7 дней, если в упаковке 10 таблеток, будет куплено две упаковки и часть таблеток останется у пациента.

Все эти нюансы медпредставитель обязан учесть при работе с врачём.

«Кому?» — это портрет пациента в голове у врача. Чтобы прикрепить форму выпуска, предлагаемую медпредом в голове у врача к нужному пациенту, медпред должен в воображении врача нарисовать образ пациента. И к этому образу приклеить свою форму выпуска препарата. Подробно об этом тут: «Как назначает врач?»

«Вместо чего?» — это тот конкурент, сравнившись с которым, медпред должен переместить его в оперативной памяти жёсткого диска в голове у врача с «рабочего стола» в «корзину». Врач должен знать конкурента, понимать, что наш препарат лучше, чем лучше, почему лучше, но конкуренту врач об этом говорить не должен.

Мудрый медпред не только проговаривает свои преимущества и этично/грамотно актуализирует недостатки конкурентов, давая понять, что назначать нужно именно его препарат в конкретных ситуациях. Мудрый медпред ещё и договаривается с врачём, чтобы тот не говорил лишнего конкурентам.

А в идеале, чтоб врач назначал только их препараты, а конкурентам врал — об этом мечтают многие медицинские представители. Но это утопия. Места хватит всем мудрым медпредам, но только при грамотном позиционировании и умном преподавании врачам информации.

Хотя, бывает в жизни всякое …

«Выполнены ли договоренности?» — это обязательный критерий цели, т.к. если не контролировать и не проверять договоренности с врачём, медпред рискует топтаться на месте до тех пор, пока его не выгонят из компании из-за отсутствия продаж. Все договоренности нужно проверять и контролировать. Контроль — это тест. Тест на серьёзность намерений, тест на враньё, тест на прогресс в отношениях и оценка результата. К тому же, постоянный контроль ситуации по выписке — это важный критерий смены курса в тактике продаж для медпреда. Особенно сейчас, когда в продажах всё очень быстро меняется.

Принцип работы «Ав-Ав», описанный тут очень гармонично позволяет вписать текущий контроль в текущую работу медпреда. Читайте тут: «А-В-А-В».

«Каков план развития данного врача?» — это наличие плана развития врача в перспективе. В перспективе месяца — может быть достаточно. Как видно из объёма текста, написанного выше, всего запомнить невозможно. Особенно новому медпреду. Нельзя объять все хитрости работы медицинского представителя сразу. Нельзя сразу научить и объяснить врачу всё, что нужно медпреду. Для этого требуется время.

Сразу — нет, постепенно — да. Методично, ритмично, регулярно, интересно позволяет вкладывать в голову медпреда информацию запланированный план развития каждого врача. Данный план нужно составлять вместе с региональным (дистрикт) менеджером. И обязательно, чтоб регионал имел личный план контроля реализации данного плана каждым его подчиненным медпредом. Тогда будет и толк, и постепенный прогресс, и рост продаж.

Данные критерии не обязательно должны применяться в процессе визита в строго такой последовательности 1,2,3,4,5,6.

Важно принципиальное их наличие, а последовательность может выбрать медпредставитель сам, опираясь на свои цели, ситуацию и врача.

Это были критерии цели и результата. Есть ещё невероятно важные критерии процесса достижения данной цели.

Критерии процесса являются производными от каждого критерия цели и обслуживают каждый критерий цели.

Очень удобно в процессе обучения использовать проверочный лист, в котором будут описаны критерии цели, процесс достижения каждого критерия и результат по каждому критерию. Такого рода мониторы лист очень эффективен в обучении медицинского представителя в поле совместно с регионалом или тренером.

В нем наглядно, со стороны видна эффективность медпреда. Они описаны тут: «kpi процесса визита к врачу»

Вам желаю удачи и удовольствия от работы!
Если есть вопросы, пожелания, предложения — милости прошу:
в скайп: primusinterpares2013
телефон: +79096370055