Как медпреду сказать врачу, что нет назначений?

Как договориться с врачем, когда нет назначений?
Как быть, когда нет назначений?
Что делать медпреду, когда врач не назначает?

Вопрос от медицинского представителя:

«Как мне сказать врачу, что нет назначений?»

Очень интересный, живой, практичный и важный вопрос.
Все медицинские представители всегда его задают не смотря на количество опыта за плечами.

Постараемся ответить на этот вопрос — по его сути, по смыслу, который в него вложен.

Для этого медпреду нужно разобраться в некоторых нюансах, т.к. за этим вопросом кроется серьёзная проблема — отсутствие продаж …

Также, очень важно профессионально, правильно, грамотно и безобидно узнать причину отсутствия назначений у врача, иначе можно потерять с ним контакт.

Вопросы, которые может задать медпред просты, разнообразны и очень индивидуальны, поэтому тут они приводиться не будут.

Тут мы попытаемся разобрать причины и следствия отсутствия назначений врачами, которые помогут каждому, читающему эту статью, сформулировать исключительно правильные именно для него вопросы врачам по этой теме.

Если медпред поймет суть, он сможет сформулировать сколько угодно эффективных вопросов и решить данную проблему.

Вот важные нюансы:

Что из конкурентов продаётся в маркерных аптеках БОЛЬШЕ всего и СКОЛЬКО?
По какой ПРИЧИНЕ конкуренты продаются и СКОЛЬКО?
В каких случаях конкуренты НЕ покупаются и СКОЛЬКО?
КТО, когда и как назначает конкурентов и СКОЛЬКО?
Кто, в каких СИТУАЦИЯХ и как покупает конкурентов и СКОЛЬКО?

Есть практическое задание-предложение медпредам, которые читают эту статью.

Пойдите и спросите об этом в аптеке у первостольников. И вы получите интересные ответы, которые подтолкнут вас к решению выше написанной проблемы. У вас родятся все нужные вопросы к врачам, чтоб понять ситуацию.

Теперь разберем смысл каждого нюанса для медицинских представителей.

1. Что из конкурентов продаётся в маркерных аптеках больше всего?

Это нужно понимать, чтобы бороться с самым большим конкурентом.
Самый большой по продажам конкурент имеет самый большой потенциал для вашего роста.
Под словом «большой» подразумевается количество упаковок конкретного конкурента, который продается больше всего.
Другими словами, медицинскому представителю в первую очередь следует понять, какой конкурент в упаковках продаётся больше остальных, т.к. забирать у конкурента придётся упаковки.
Обратите пожалуйста внимание — забираем упаковки.
Упаковки — это пациенты.
Пациенты — это долгосрочная перспектива в виде постоянных длинных, долгих, многолетних покупок-продаж.
Каждая отобранная у конкурента упаковка — это отобранный пациент.
Отобранный пациент — это многолетние пассивные продажи вашего препарата, к которым вы, как медпред, не прикладываете никаких усилий.

Забирать упаковки у большого конкурента — это эффективная инвестиция ресурсов медпреда с точки зрения и краткосрочной и долгосрочной перспективы продаж.

Это первый шаг — понять что продаётся больше всего и СКОЛЬКО.

Но стоит учесть силу данного конкурента, т.к. если этот большой конкурент защищен, то бороться с ним будет не легко.

Конкурент может быть защищён:

профессиональным медпредставителем (умным, хитрым, опытным)
долгосрочными длительными отношениями медпреда-конкурента с врачём
долгосрочными длительными отношениями медпреда-конкурента с первостольниками аптек
финансовыми инструментами медпреда-конкурента (акции, откаты, поездки, конференции, научные исследования)
личными/родственными связями/отношениями
годами сложившимся авторитетом и репутацией медпреда-конкурента

Эти моменты медпредставителю стоит учитывать при планировании работы против данного большого и сильного конкурента.
Однако, при анализе вышеописанных критериев силы конкурента, медпред может обнаружить, что конкурент, хотя и большой, но не такой уж и сильный. Это будет отличной новостью, т.к. драться легче с большим и слабым, чем с большим и сильным конкурентом.

Это второй шаг — понять и проанализировать силу конкурента, который продаётся больше всего.

Потому, что может оказаться, что самый большой конкурент такой сильный, что нет смысла тратить на него время и ресурсы. Поэтому всегда лучше найти несколько больших конкурентов и проанализировать потенциал силы каждого, дабы решить, кто станет для Вас самой лакомой, простой и лёгкой целью/добычей. Это должен быть большой и относительно Вас — слабый конкурент.

Логичный вопрос, вытекающий из предыдущей информации: «На сколько большим должен быть конкурент, чтобы брать его в прицел?»

Отвечаю. Величина конкурента должна соответствовать вашим аппетитам. То есть, соответствовать плану продаж медицинского представителя, который он намерен осилить в том числе за счет этого конкурента в данной конкретной аптеке и данном конкретном ЛПУ с данными конкретными врачами.

Если внимательно проанализировать продажи конкурентов — первую тройку или пятёрку самых больших игроков (количество проданных упаковок и силу каждого), то всегда можно спрогнозировать, сколько Вы сможете у них откусить.

Если нужно, в прицел можно взять ни одного конкурента, а двух или трёх. Это зависит от загруженности медпреда другими препаратами и ситуации в каждой точке продаж.

Потому, что если у медпреда в промоции находится десяток препаратов и каждый имеет по 3-4 формы выпуска, то распыляться нет смысла и нужно выбрать одну цель. Одного конкурента и, возможно, одну форму выпуска самого большого и слабого конкурента. Главное помнить — этого должно хватать для выполнения плана продаж!!!

Если же медицинский представитель работает с 3-4 препаратами, то вполне реально рассмотреть 2-3 конкурентные цели.

Стоит, также, учитывать индивидуальную ситуацию в каждой торговой точке (больнице, поликлинике, аптеке, аптечной сети), т.к. в каждой из них может быть разная ситуация с продажами разных конкурентов.
То есть, в одной больнице могут отдавать предпочтение одному конкуренту — цель будет одна, а в больнице соседнего района — другому конкуренту — цель будет другая.

Ошибка, которую допускают медпредставители — работают только против очень известных, маленьких и сильных конкурентов — это одна из причин отсутствия назначений/продаж.

Ошибкой будет, также, работа против ооочень сильного, ооочень защищённого, хотя и очень большого конкурента. Прогнозировать сложно. Возможно, ничего не получится даже в среднесрочной перспективе, а продажи, Вы сами знаете, — нужны ещё вчера…

Третий шаг — продумать способы, рычаги, методы, техники, преимущества, аргументы, с помощью которых Вы будете бороться против данного большого и слабого конкурента.

Это то, что медпред будет делать у врача и у первостольника на визите, чтобы вместо конкурента они назначали, рекомендовали, отпускали и продавали именно Ваши препараты.

Для этого нужно привлечь коллективный разум команды, регионала, тренера и продакта. Провести беспристрастный опрос целевой аудитории. Возможно, запустить кастдев.

Резюме.
Медпредставителю нужно понять:
1 — какие конкуренты в упаковках продаются больше остальных и сколько продаётся упаковок каждого конкурента,
2 — на сколько каждый конкурент силён/защищён и решить какого конкурента в качестве цели выбрать для разработки,
3 — утвердить инструменты борьбы с каждым конкурентом.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО ВОПРОС «СКОЛЬКО?»

2. По какой причине конкуренты продаются?

Этот нюанс поможет понять дальнейшую тактику работы медпредставителя в данном лечебном учреждении.

Данный нюанс может иметь несколько причин.

Препарат может покупаться/продаваться по таким причинам:

Препарат назначают врачи, первостольники отпускают
Препарат сами спрашивают пациенты, первостольники отпускают
Препарат назначают врачи, а первостольники продают то, что считают нужным
Препарат сами спрашивают пациенты, а первостольники продают то, что считают нужным

Важная причина — препарат активно сами продают, проталкивают, «впаривают» первостольники.
Сейчас речь идёт об аптеках при ЛПУ, в которых данный феномен не редкость.

Но об этом мы поговорим и в других статьях и под другим соусом, например тут: «Как первостольник может продавать препараты» и тут «Рекомендовать или впаривать». Эта тема актуальна и для всех аптек, и при ЛПУ и «торгующих на улицу», особенно в регионах …

Выяснив, СКОЛЬКО назначений приходит в день по каждому большому конкуренту, у медпреда сложится представление о потенциале выписки.

Другими словами, медпреду нужно понять, сколько пациентов в среднем в день/неделю приходят к конкретному первостольнику с назначениями конкретного большого конкурента.

Это нужно для того, чтобы понять сколько пациентов с назначениями приходят в эту аптеку в день/неделю. Это потенциал выписки с которым можно работать. Который нужно забирать себе — это реальный потенциал продаж медпреда по конкретному препарату.

Выписка — это врачи.

Это первое направление в размышлениях медпреда.
Второе направление — это самостоятельная покупка пациентами препаратов. Это то, сколько пациентов приходят самостоятельно за конкретным большим конкурентом к этому первостольнику в день/неделю.

Если таковые пациенты имеются, это означает, что пациентам когда-то кто-то выписал этого конкурента и пациент продолжает принимать и покупать препарат самостоятельно.

На самостоятельную покупку может с большей вероятностью повлиять первостольник. Конечно, при условии, если врач жёстко не проработал отказ от любой аптечной замены у пациента — но такое встречается не часто, т.к. врачи не любят этим заморачиваться …, а медпреды не особо уделяют внимание обучению этому навыку врачей, но об этом тут: «Как защитить назначения врача от конкурентов».

Итак, самостоятельная покупка — это первостольник.

Вот и «вилочка». По какой причине продаются конкуренты — это либо выписка врачей, либо самостоятельная покупка назначенных ранее препаратов в аптеке у первостольника.

От сюда логично вытекает умозаключение о том, как работать против конкурента.

Если это выписка врачей — нужно идти к врачам и разговаривать с ними, если на продажу при самостоятельной покупке может повлиять первостольник — нужно работать с первостольниками. А лучше, естественно, прорабатывает и тот и тот канал продаж.

Если это выписка врачей, медпред должен поинтересоваться у первостольника, кто выписывает и сколько.
Часто первостольник отвечает: «Я не знаю», «Я не обращаю внимания», «Я не замечаю», «Я не отслеживаю». Задача медпредставителя — научить первостольника знать, обращать внимание, замечать, отслеживать: кто, что и сколько назначает. Это работа медпреда. Об этом подробно написано в статье «Как медпреду научить первостольника делиться информацией».
Да, этого не быстро, но можно добиться.
Да, этого добиться не просто, долго и нудно.
Но это медпреду очень нужно, очень важно и перспективно с точки зрения продаж.
Детали могу пояснить устно (Скайп: primusinterpares2013, тел: +79096370055).

Здесь, с этого места, начинается ответ на вопрос: «Как я скажу врачу, что нет продаж в аптеке».
Когда медпред точно знает что и сколько выписывает врач, ему легче об этом говорить на визите.
Когда медпред знает информацию о выписке врача, то на визите он не спрашивает, а тестирует ответы врача на честность, искренность, враньё …
Об этом детально тут: «Как продать препарат врачу?» и тут: «Что делать, когда врач врёт?».

Если медпред работает с первостольником, тут тактика несколько иная. Принцип то же, но есть некоторые отличия.
Каждого первостольника, в основном, волнует:
— безопасность собственной «жопы»
— конкретные «пряники» в собственном «кармане»

Поэтому, чтобы первостольник влиял в ситуации, когда пациент приходит и сам просит первостольника продать ему Вашего конкурента, нужно следующее:
— первостольник должен быть уверен в том, что Ваш препарат безопасен и никоим образом не навредит пациенту, что пятая точка 200% прикрыта,
— первостольник должен понимать, сколько лично у него в «кармане» окажется «пряников»,
— первостольник должен быть уверен, что препарат будет работать также или лучше,
— первостольник должен уметь озвучить ключевую фразу и сделать паузу, дав, при этом, возможность пациенту самостоятельно принять решение,
— первостольник, при этом, НЕ ДОЛЖЕН: укатывать, убалтывать, уламывать, уговаривать, упрашивать, убеждать, заменять что бы то ни было!

Аргументы для работы с первостольником, естественно, нужно крепко продумать и прописать. Аргументами будут преимущества ДЛЯ ПЕРВОСТОЛЬНИКА Вашего препарата в сравнении с конкурентом по таким основным направлениям, как:

безопасность (первостольник/пациент)
финансовая выгода (первостольник/пациент)
эффективность (пациент)

Затем эти аргументы нужно выучить и применять. Но в процессе применения они будут изменяться и дополняться, а лишнее Вы отсечёте.
Продумать медпреду нужные аргументы для борьбы с конкурентами поможет следующий нюанс, описанный ниже.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО ВОПРОС «СКОЛЬКО?»

3. В каких случаях конкуренты не покупаются?

Например, если медпред спросит:
— сколько пациентов приходят с назначениями конкурента?
— сколько пациентов приходят сами за конкурентом?
— а потом сколько из тех, кто пришёл не покупают и почему?
Вот тут можно от первостольника услышать много интересного и полезного для дальнейшей борьбы с конкурентом … Вот тут медпредстваитель и услышит информацию, которая поможет ему сформулировать и вопросы к врачу и дополнительные уточняющие вопросы к первостольнику и аргументы для убеждения врача и первостольника.

Возможная причина «непокупания» — деньги. Вернее, их недостаток или отсутствие у пациента. Либо, при наличии денег, жадность — нежелание платить больше.
Либо экономность — желание сэкономить.
Либо желание новизны — желание попробовать что-то новенькое.
Либо желание получить лучший эффект — попробовать что-то более эффективное.

Вот в этих случаях можно сыграть на данных хотелках/нехотелках и предложить более доступную, эффективную, новую, экономную и т.д. альтернативу.

Но перед этим нужно внимательно проанализировать цены, формы выпуска, дозировки, количество таблеток в упаковке, возможность их делить, стоимость на месяц, на курс, в день и т.д.

Безусловно, медпредставителю нужно ясно понимать свои дополнительные финансово-стимуляционные возможности — пряники.

И обратите внимание, речь не идет о навязывании.
Речь идет о консультировании на основе выявленной проблемы.
Проблема для пациента — дорого, неэкономно, неэффективно, старо и т.д.
Проблема для первостольника — нет покупки, пациент уходит по вышеназванным причинам.
Медпредставитель, выясняет причину, анализирует ситуацию, находит варианты решения и предлагает первостольнику их в качестве решения.

Обратите внимание, мы не рассматриваем ситуации, когда пациент с удовольствием покупает, у него есть деньги, он доволен эффектом, ценой, результатами лечения и т.д.
Мы рассматриваем проблемную ситуации НЕПОКУПКИ!!!
Мы выясняем почему не покупают…, почему уходят…, актуализируем проблему.
Только на этом поле должен сейчас играть медпредставитель.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО ВОПРОС «СКОЛЬКО?»

4. КТО, когда и как назначает конкурентов и СКОЛЬКО?

Кто назначает — вопрос, думается, понятный. Это медпреду предстоит выяснить у первостольника, у разных врачей данного ЛПУ, возможно, у пациентов, сидя в очереди к врачу.

«Когда» — имеется ввиду, при каких показаниях, на какую патологию, в каких ситуациях, в каких клинических случаях назначается препарат. Это невероятно важный момент для эффективного продвижения препаратов различных их норм выпуска и у врача у первостольника.

Почему? Потому, что:
— АД
— АД + аритмия (экстрасистолия, пароксизмалка, блокада)
— АД + аритмия + ХСН
— АД + аритмия + ХСН + ДН + СД
— различные их сочетания + сопутствующая патология и т.д.

И это только малая часть возможных патологических сочетаний и ситуаций. Улавливаете на что я намекаю? На то, что очень важно, что в голове у врача происходит, когда он выписывает препарат. Если это медпред узнает, то он сможет понять куда он сможет «засунуть» свой препарат в голове у доктора.

А информацию эту, также, можно узнать у врача, у коллег, у первостольника, у пациентов, в картах назначений врачей. В том числе, у конкурентов медпредставителя при личном общении.

Приведу Вам пример из жизни. В одном городе очень жёстко конкурировали два медпреда в нише АД со своими ИАПФ. Врачи, нозологии, показания, действующие вещества препаратов одни и те же. Так вот, чтобы дело не дошло до смертоубийства, они, как грамотные интеллигентные люди, поделили врачей категории «А» по сочетанным нозологиям, с которыми и стали дифференцированно работать. То есть каждый из них работал с одними и теми же врачами, но по разным сочетанным нозологиям. В нише АД + …

И врачи это знали и медпреды. Все остались довольны.

В скором времени на этой же территории появился ещё один конкурент. Тоже злой и тоже с ИАПФ. Они, как оказалось, даже вместе учились в мед институте. Но и ему нашлось место у врачей категории «А», т.к. у него были комбинированные формы ИАПФ. Все договорились. Всем хватило места и продаж.

Улавливаете смысл?

Под «КАК» подразумевается схема. Врачи мыслят схемами. Схемами лечения конкретных случаев, конкретных симптомов, синдромов, нозологий. Их так учат.

Есть симптом, синдром, нозология — есть соответствующая схема лечения. Более того, есть утвержденные Минздравом, ВОЗ, различными ассоциациями стандарты лечения.

И у каждого врача схемы свои, вернее, схемы стандартны, наполнение разное. В стандартную схему включаются препараты, которые врач смог запомнить, опробовать, убедиться в эффективности и т.д.

Задача медпредставителя понять какими схемами в данном конкретном случае пользуется конкретный врач. Какая схема у конкретного врача в голове на каждый конкретный случай. Как он мыслит, если происходит изменения в процессе лечения. Что предпринимает, как действует. Стоит медпреду это понять и он сразу же сообразит, куда и как можно впихнуть свой препарат.

Чтобы это понять нужно узнать, расспросить самого врача, коллег, первостольников, конкурентов при личной беседе и пациентов. Всё то же самое.

Давайте вернёмся к основному вопросу, ради которого мы затеяли всё это объяснение.
«Как медпреду сказать врачу, что нет назначений?»
Если Вы медпредставитель, то читая всё выше написанное, вероятно поняли ответ на этот запрос …
Попробуйте подумать и понять, что Вам надо сделать?
Как подойти к ситуации, что предпринять?
Как и какие вопросы сформулировать?
Что спросить? О чем спросить? Кого спросить?

Понимаете? Надеюсь, да …

Надеюсь, Вы поняли, что то, как спросить — это не решение проблемы … рецепта нет …
Надеюсь, Вы поняли, что если такая ситуация возникла в голове у медпредставителя, то проблема гораздо глубже, Вы не совсем эффективно подходите к продажам.
Нужно перестраиваться.
Изменять подход.
Это главное.

Если не понятно, объясню лично — стучитесь в скайп: primusinterpares2013,
звоните +79096370055

ПЛЮС, НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО ВОПРОС «СКОЛЬКО?»

5. Кто, в каких СИТУАЦИЯХ и как покупает конкурентов и СКОЛЬКО?

То, как покупаются конкуренты — очень важная деталь. Медпреду это нужно понимать, чтобы идентифицировать целевую аудиторию своих конкуретнов. Чтоб понять целевую аудиторию. Чтобы проанализировать её и найти точки приложения своих усилий для переключения на свой препарат, работая с врачами и первостольниками.

Нужно понять портрет пациента который покупает конкурента. Тогда станет понятным, как через первостольника и врача продавать/заменять данной целевой аудитории свой препарат.

История из жизни. Один мой знакомый, довольно успешный медпред, ныне уже продакт менеджер Rx кардио, работал против конкурентов так. Он, стоя рядом с прилавком и работая в аптеке с первостольником, внимательно наблюдал за пациентами, которые покупали конкурентов. Иногда, если это позволяла ситуация, вступал с ними в беседу. Но не с целью продать, а с целью выяснить причины покупки/приёма препарата конкурента. Делал он это ненавязчиво, играючи. Абсолютно искренне и душевно. В разговоре он многое выяснял для себя в плане мотивов/причин покупки.

Мотивы покупки словами пациента:
— покупаю, потому что надо,
— упаковка закончится, брошу,
— давно принимаю, доверяю врачу,
— пью только то, что назначил врач,
— принимаю, т.к. назначили, но эффекта не вижу,
— дорого, но решил попробовать,
— покупаю не себе (маме, папе, дяде, тёте и т.д.)
— куплю пока, а там посмотрим, дороговато

Это некоторые выдержки из диалогов с пациентами.
Используя эту и другую извлечённую из общения с пациентами информацию, данный медпред построил удивительно эффективную стратегию по замене большого и относительно слабого рецептурного конкурента. Родилась тактика работы с врачами и с первостольниками. В итоге он победил — получил те продажи, которые хотел согласно плану продаж, даже выше.

Выводы можете сделать сами. Но важно зафиксировать то, что нет ничего стопроцентно постоянного в приёме препаратов, в схемах лечения. Всегда будут какие-то ситуации, риски, точки влияния, причины, крючёчки, цепляясь за которые можно изменить схему или заменить в ней составляющие компоненты. Тем более, если эти компоненты идентичны по действующему веществу. Улавливаете к чему я клоню?

Выяснив причины покупки, медпред может сформулировать вопросы и дальнейшую тактику работы с первостольниками и врачами по захвату доли рынка большого и относительно слабого конкурента.

Итак.

Вот важные нюансы: