Ключевые сообщения, фарма

Ключевые сообщения, как и сколько раз повторять?

Нужно ли проговаривать ключевые сообщения?

Как эффективно работать с ключевыми сообщениями на визите у врача?

Вопрос читателя Александра.
Спасибо тебе, Саша, за вопрос, он вдохновил меня написать то, что ниже.

«Нужно ли минимум три раза повторять ключевую фразу во время визита?»

Условие. Визит, при этом, может быть к врачу, первостольнику или любому другому клиенту.

Речь идет об активных продажах в фарм бизнесе и коммуникации с клиентом на его территории.

Отвечу сразу, а потом, если кому будет интересно, поясню нудные детали ниже.

Да, нужно повторять, т.к. согласно исследованиям Роберта Чалдини, описанным в книге «Психология влияния», чем чаще мы что-то кому-то повторяем, тем больше вероятность того, что это что-то этот кто-то запомнит ))).

У него это называется «эффект жужжания».

Этому учит нас, также, русская народная мудрость: «Повторение — мать учения»

Об этом смеются в анекдоте: «Называй чаще человека свиньёй — он в итоге захрюкает …»

Примеров можно приводить миллион, но принципиальный мой краткий ответ — «да», надо минимум три раза. В идеале — больше, но тут важно «не переборщить»!

Повторяя что-то много раз за короткий промежуток времени, есть риск прослыть в глазах собеседника и во врачебной и в фарм среде зомбированным идиотом.

Ещё одно «да», если это kpi.

Потому, что это стандарт, корпоративный kpi компании в которой работет медреп. А если это правило, требование, закон — его нужно соблюдать. Сотрудник должен быть исполнительным и должен соблюдать kpi компании в которой он работает. Это аксиома!

А теперь нудные детали:
— почему надо,
— почему стоит,
— почему следует

и некоторые интересные нюансы:
— когда не надо,
— когда не стоит,
— и когда не следует )))

Ответ — это сугубо моё мнение, основанное исключительно на собственном опыте.

Несколько важных моментов, которые необходимо учитывать при ответе на данный вопрос:

Каковы цели медпреда на визите?
Каковы цели, принципы, уровень, позиция и индивидуальные особенности собеседника?
В какой ситуации, при каких обстоятельствах происходит беседа?

Проще говоря: я, он и ситуация.

Эти нюансы очень важны, но поясню почему после краткого экскурса в корпоративные kpi.

Корпорации всегда имеют kpi каждой должности.

kpi — это такие действия сотрудников, которые здорово влияют на результаты продаж.

kpi, при этом, могут быть или функциональными, то есть, реально влияют на эффективность, если им следовать или просто «туфтой», извините за «мой французский».

Под туфтой я подразумеваю слизанные от куда-то стандарты, которые не только не влияют на продажи положительно, а реально вредят работе медрепа, общению с врачём и результату.

Нефункциональные kpi, как правило, имеют лишь одну функцию — удовлетворяют амбиции тех, кто их вводит в обиход медрепа )))

Хорошо, если эта туфта никак не влияет на продажи. Часто бывает наоборот, эти kpi раздражают, вредят и приводят медрепа к самодеятельности и поиску своего пути для достижения результата.

Двойные визиты в таких компаниях превращаются в показуху, формальность, притворство и со стороны супервайзера и со стороны медреда. При этом, оба понимают, что занимаются обоюдным очковтирательством. На результаты продаж и эмоциональную удовлетворенность от работы это влияет отрицательно.

Из личного опыта медрепа приведу пример:

Реально работает — постановка цели перед визитом по ниже перечисленным конкретным критериям:

О каком продукте хочу договориться?
О каких количествах?
Какому портрету пациента?
С каким конкурентом буду бороться и как?
Какие у моего собеседника потребности, боли, ценности?
Какой у моего собеседника реальный потенциал по этому продукту?

Если я, как медпред, перед визитом отвечу себе на эти вопросы, то, как минимум, прорисую себе цель, результат и путь его достижения.

Дальше будет визит.

Каким он будет? Не знает никто.

Какой будет результат? Тоже никто не скажет.

Но можно однозначно сказать, что и визит и результат будет более прогнозируемым, чем если бы я просто пошёл на визит просто так.

Или пойти на визит к врачу, чтобы что-то ему рассказать.

Или придти в аптеку, чтобы поставить галочку, отметиться, оставить промоцию.

Это был пример функционального kpi — критерии цели. В моей практике это работает. Работает и у моих учеников.

Хотел привести Вам пример нефункциональной туфты, но не стану этого делать, т.к. Вы сами, я уверен, можете привести массу примеров )))
(Если не влом, напишите в коментах свой отстойный пример kpi, буду очень признателен)

И тут стоит оговориться. Очень важно понимать, что то, что кажется туфтой может на самом деле таковой не являться.

То есть, я могу думать, что это нефункциональный kpi, а на самом деле это может неплохо работать в умелых руках и при наличии мозгов. От сюда вывод. Если Вам кажется, что то, что от Вас требует компания, руководство и супервайзер — ерунда, попытайтесь разобраться.

Как можно разобраться:

попросить показать супервайзера, как это работает на личном примере
поросить объяснить
брать и делать

Первый пункт самый убедительный, т.к. наглядный пример всегда убеждает лучше.

Второй сработает при наличии доверия и реального авторитета объясняющего.

Третий вариант — самый верный, т.к. Ваш личный опыт — это Ваш самый лучший учитель, конечно, при условии компетентного наставника рядом, который сможет Вас скорректировать.

Поэтому стоит пробовать все три варианта.

Вернемся к повторениям.

Рекомендуют ключевые фразы повторять минимум три раза за время визита — это увеличивает вероятность запоминания врачем нужной/ключевой информации, которая впоследствии будет влиять на его рекомендации пациентам.

Почему минимум три? Потому, что условно визит можно разделить на три этапа:

Открытие
Беседа
Закрытие

Каждый из этих этапов имеет свои особенности.

Открытие характеризуется вступлением в контакт, развитием отношений, формированием доверительной атмосферы, привлечением внимания, возбуждением интереса.

Беседа отличается вбросом важной для продажи информации, аргументацией, убеждением, спорами, отстаиванием точек зрения, подталкиванием к решению.

Закрытие — резюмированием, расстановкой акцентов, «приглашением к танцу», к конкретным действиям, конкретным договоренностям, обещаниям, планом действий и точками контроля результата.

В каждом из этих этапов ключевые сообщения соответственно можно «подать под разным соусом», произнести либо одинаково, но в разном контенте, либо по разному с одинаковым смыслом. Это зависит от требований компании.

Если захотите конкретных примеров с Вашими продуктами, звоните/стучитесь, объясню лично.

Важно помнить цель.

Цели могут быть разными, от сюда и разные действия, разное количество и качество повторений.

Например, медпред хочет, чтоб запомнили компанию в которой он работает, он повторяет название компании. Название компании можно озвучить и в открытии визита к врачу и в процессе с каждым продуктом и в закрытии при расставании.

Например, медпред хочет, чтобы врач запомнил название препарата или конкретной формы выпуска, тогда он повторяет его название.

Важно, также, не только количество, но и качество.

Можно склеивать название препарата с названием компанией, с другими своими препаратами, с портретами пациента, с аптекой, с конкурентами, с проведёнными исследованиями и т.д. Проводить, так называемые, ассоциации.

Очень поможет понятие «снежного кома» и «релевантной информации». Об этом написано тут: «Как убедить врача».

В предыдущем абзаце написано, что можно склеивать с конкурентами. Многим это резануло слух, уверен. Если интересно, звоните, объясню, что я имею ввиду и как это работает. Это один из «запрещенных» медрепам приемов, которые проповедуют горе — тренера, не до конца разбираясь в теме психологии.

Не устану повторять!

Важна цель!

Невероятно важна цель и её формулировка!

Второе — это он, Ваш собеседник. Врачи, первостольники, фармацевты, провизора, медсестры и любые клиенты РАЗНЫЕ. Это нужно понимать. Если это понимание будет с медицинским представителем всегда в кармане, работать ему будет легче и веселее.

У каждого человека свои цели, принципы, ценности.

С другой стороны, всем свойственны одни и те же мотивы, желания, потребности.

Неплохо об этом написано тут: «Мотивация врача».

Чувствуете закон философии про единство и борьбу противоположностей?

Да, да.

Нужно всегда учитывать интересы собеседника.

А чтобы их учитывать, нужно внимательно молча наблюдать, слушать, пытаться понять и постоянно перепроверять правильность своего понимания.

Детали kpi коммуникации тут: «Качественная коммуникация».

Поэтому, общаясь и повторяя, не забывайте постоянно тестировать.

Нужно понимать проходят ли Ваши повторения, всасывает ли их собеседник, впитываются ли они в него или пролетают мимо.

Постоянно тестируйте реакцию врача на ваши сообщения и повторения, собирайте и активно стимулируйте реакцию — анализируйте обратную связь.

Из личной практики, — многих врачей настолько затошнили зомби-мед представители, что они насквозь видят каждый их приём, выученный на тренинге и откровенно стебутся над этими горе-медпредами )))

Вот в этом случае повторение может быть прочитано опытным врачем, как манипуляция и мед представитель может, тут же, вылететь из кабинета.

Особенно это характерно для первичных визитов, на которых медпреды, получившие уроки от корпоративных горе-тренеров, давно забывших, как продавать, пытаются от врача получить все и сразу. Применяют при этом всё, что услышали на тренинге ))). После чего получают порцию благих матов и выдворяются за пределы кабинетов.

Есть рецепт.

Хочешь быть оригинальным — будь искренним. Искренность — вот хороший рецепт.

Ещё один рецепт — доброта. Будьте добрыми и искренними, медицинские представители, и перед Вами откроются многие двери.

Это было лирическое, но нужное, с моей точки зрения, отступление.

Третий фактор — это ситуация, обстановка, общество в котором происходит общение, беседа, визит.

Количество, качество и характер упаковки повторений зависим от ситуации, также.

Если это беседа с глазу на глаз — это одно.

Присутствие среднего мед персонала — это другое.

Если с медицинским представителем пришёл супервайзер — третье.

Если к супервайзеру и медпреду прилип ещё и коуч, «третим», это совершенно четвёртое.

У каждого из вышеописанных персонажей свои цели, роли и задачи, которые нельзя не учитывать «несчастному» медицинскому представителю.

Поэтому:

дабы не выглядеть идиотом перед руководителем и контролирующим звеном, необходимо знать требования компании, стандарты визита и всегда исполнять их подобающим образом.
дабы не выглядеть идиотом перед врачем и первостольником, нужно, также, всегда выполнять требования компании, адаптируя их и учитывая индивидуальные особенности каждого клиента.
дабы не выглядеть идиотом перед самим собой, должно делать результат, выполнять и перевыполнять план («Победителей не судят» — тут отдельный индивидуальный разговор …)
дыбы не быть идиотом в принципе, никогда не переставать учиться, т.к. научиться очень многому можно даже у самого, на Ваш взгляд, законченного идиота (супервайзера).

Звоните/стучитесь

Поясню/подскажу

Помогу … только морально )))