Как оценить результат продаж медрепа? 
Как МП мониторить процесс достижения результата?
Как оценить процесс работы медпреда?
Как, что и для чего медпреду анализировать?
При оценке и анализе работы медрепа пляшут от:
- kpi результата
- kpi процесса
- моральной составляющей
kpi результата — это цифры индивидуального плана продаж МП + цифры по текущим акциям
kpi процесса — это:
- выполнение должностных инструкций, дисциплина (отработка рабочего времени, чёткое выполнение в срок, поставленных менеджером задач),
- знание теории (план, полевые инструкции, установки маркетинга, позиционирование),
- количественная отработка визитов,
- качественная отработка визитов (kpi визита),
- динамика развития медицинского представителя.
моральная составляющая — это то, что цифрами измерить нельзя, но значительно влияет на результат и процесс. Эту составляющую ещё можно назвать EQ — эмоциональный интеллект медпреда.
EQ медпреда — это:
- отношение медрепа к работе в принципе,
- отношения МП к коллегам, с коллегами и коллег к медицинскому представителю,
- личностные качества медпреда,
- потенциал медрепа с точки зрения кадрового резерва,
- отзывы о медицинском представителе с поля: врачи и фармацевты.
Теперь детальнее.
kpi результата. План продаж МП измеряется в упаковках и в деньгах. При анализе результатов эти две величины следует изучить и сформулировать выводы.
Пошаговка анализа результатов продаж медпреда (результат выполнения индивидуального плана продаж).
Суть анализа цифр — понять где находится медицинский представитель:
- относительно цифр выполнения плана в деньгах и упаковках,
- относительно конкурентов,
- относительно рынка.
1. Анализ денег:
- деньги всего,
- деньги по каждому бренду,
- деньги по каждой форме выпуска бренда,
- деньги смежных брендов в группе (если таковые имеются в компании),
- деньги по текущим акциям.
2. Анализ упаковок:
- упаковки всего,
- упаковки по каждому бренду,
- упаковки по каждой форме выпуска бренда,
- упаковки по смежным брендам в группе (если таковые имеются в компании),
- упаковки по текущим акциям.
3. Анализ конкурентов:
- деньги и упаковки по основным 3-5 конкурентам всего,
- деньги и упаковки по каждому бренду конкурента,
- деньги и упаковки по каждой форме выпуска бренда конкурентов,
- деньги смежных брендов в группе конкурентов (если таковые имеются в компании конкурентов).
4. Анализ рынка:
- деньги и упаковки рынка в целом,
- деньги и упаковки рынка групп препаратов,
- деньги и упаковки конкурирующих брендов.
Каждый критерий анализа имеет смысл и нужен для «чего-то», если после пояснения останутся вопросы, их можно написать в коменты или в скайп: primusinterpares2013. Ответы будут даны.
Пояснения.
Индивидуальный план продаж МП:
На старте работы медицинскому представителю необходимо знать:
- ЧТО ЕСТЬ СЕЙЧАС? (какие цифры продаж есть сейчас: цифры продаж, конкуренты, рынок)
- ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ? (какие цифры МП должен показать через конкретный промежуток времени: месяц, квартал, полугодие, год).
Медицинский представитель должен знать стартовые точки отсчёты и чётко представлять конечный результат за каждый промежуток времени. Медпред должен увидеть дельту между тем, что есть и тем, что должно быть. Эта дельта и будет его индивидуальным планом. Именно понимание разницы, заставит медпреда думать о том, как он будет добиваться выполнения плана. Это заставит медрепа чётче формулировать для себя задачи по достижению плана и фокусироваться на процессе его достижения.
Нужно понимать — анализ цифр — это «ЧТО» («что» есть сейчас и «что» должно быть);
То есть, цифры — первичны — цифры — это цель;
Анализ цифр «ЧТО» — родит у МП понимание того, «КАК» этого достичь.
Чтобы конечные результаты не оказались неожиданностью через месяц, квартал и так далее, МП необходимо мониторить промежуточные результаты и процесс. Это нужно, чтобы понимать динамику. А понимать динамику нужно для того, чтобы вовремя скорректироваться, изменить процесс, возможно, изменить тактику медпреда.
Мониторить процесс и промежуточный результат нужно по каждой сделке, каждому клиенту, каждый день, каждую неделю. Только так можно получить ожидаемый результат в конце месяца, квартала и так далее. Иначе, Вы не контролируете процесс и, соответсвенно, не контролируете результат медпреда. Результат может быть, в таком случае, не предсказуем для Вас и для медрепа.
Сейчас, в условиях кризиса, это чрезвычайно важно. Либо Вы контролируете каждую сделку, либо Вы рискуете уйти в минус.
И тут важно понять, что результат гарантирован только процессом. Невозможно получить результат без процесса. Не будет роста результата без усовершенствования эффективности процесса. Поэтому, контролируя процесс, мы с большей вероятностью можем прогнозировать результат.
Задача менеджера — научить медицинского представителя анализировать свою работу на каждом визите по каждой форме выпуска бренда (анализ результата визита по цели и по kpi визита) — это тактическая задача каждого визита и каждой супервизии.
Далее, нужен ежедневный и еженедельный анализ результатов закупок и продаж МП (цифры упаковок и денег).
Обычно, крупный, глубокий промежуточный анализ проводится либо в конце каждого месяца, либо в начале следующего с анализом за предыдущий месяц. Анализ необходимо делать совместно с МП, как с новым, так и с опытным. «Одна голова хорошо, а две лучше».
Показательные случаи необходимо выносит на доклад перед всей командой, чтобы медреп имел возможность получить обратную связь от других коллег в интерактивном режиме. Кто-то из медпредов во время доклада сможет похвастаться результатами и поделиться положительным опытом из первых уст, а кому-то должно стать стыдно и, именно, прилюдно, с вытекающими из этого последствиями …
За счёт обмена опытом, совместного анализа и использования другими медпредами положительного и отрицательного опыта в качестве уроков, эффективность команды будет увеличиваться.
А анализ промежуточных результатов позволит скорректировать тактику МП и постараться выполнить план в деньгах, перераспределив усилия в структуре продаж упаковок.
Динамика рынка:
Рынок — это динамично изменяющаяся структура, а в современных кризисных условиях, ещё и быстро меняющаяся. Пять или десять лет назад рынок был более инертным.
Рынок может:
- падать,
- стоять,
- расти.
Есть объём рынка, ёмкость рынка, количество проданных, купленных препаратов, покупаемость, покупательская способность, то, что сейчас покупается и продаётся.
Есть потенциал рынка, это то, что теоретически может продаваться.
Потенциал рынка есть всегда и он может меняться, могут появляться новые направления, новые препараты, новые методы и способы лечения. Существующий объём продаж на рынке постоянно меняется.
Разработкой, освоением, расширением потенциала рынка занимаются немногие компании. Это требует больших инвестиций и времени. В основном фарм компании «бадаются» друг с другом в рамках уже существующих объёмов продаж. И количество компания, желающих откусить лакомый кусочек, постоянно растёт.
Именно поэтому, при анализе результатов продаж медпреда, мы не можем не учитывать рынок и конкурентов. Только совокупный тщательный анализ своих продаж, продаж конкурентов и динамики рынка позволит точно понять собственные координаты, то есть то, ГДЕ МП сейчас находится. После чего подстроиться, согласно трём стратегиям продажи на фарм рынке.
Говорить: «Я продаю ежемесячно 1.000 упаковок на 10.000 рублей» и этим гордиться, означает быть дураком. Потому, что один ближайший конкурент, в это же время, может продавать 10.000 упаковок у той же целевой аудитории и зарабатывать при этом 100.000 рублей. А ёмкость рынка может, при этом, составлять 1.000.000 упаковок.
Для актуализации понимания важности своих продаж, рынка и конкурентов, нужно задать медрепу вопрос:
- «Если ты продаёшь ежемесячно 1.000 упаковок любого своего препарата на сумму 10.000 рублей, это хорошо или плохо?»
Правильный ответ медпреда должен быть таким:
- «Какой объём рынка, сколько продаётся конкурентов и какова динамика продаж того и другого?»
То есть, правильный ответ медицинского представителя, при такой формулировке вопроса — это встречный уточняющий ситуацию вопрос. Если МП отвечает: «Да, хорошо» или «Нет, плохо», значит он не понимает ситуацию и задача менеджера научить медицинского представителя адекватно её понимать.
Доля рынка Ваших препаратов и препаратов на растущем падающем и стагнирующем рынках будет определять доходы компании. Как видно из рисунка выше, 10% в разное время на разных рынках — это разный объём и разные деньги.
«Почивать на лаврах» медпреду нельзя никогда. Ни на растущем рынке, ни на падающем, ни на стагнирующем, даже если медпред стабильно сохраняет свою доля от месяца к месяцу. Потому, что в это время рынок может расти больше Вас, конкуренты могут расти больше Вас, конкуренты могут кушать Вас.
И тогда на их фоне Вы будете падать. Внимание! Не сохранять свою долю, а падать! Нужно это понимать, т.к. всё познаётся в сравнении. Всегда при анализе продаж медицинского представителя нужно учитывать:
- динамику продаж медпреда и динамику доли рынка его препаратов,
- динамику продаж 3-5 конкурентов медпреда и динамику их доли рынка,
- динамику рынка и структуру продаж его игроков.
Только с таким подходом Вы сможете определить Ваши точные координаты в рынке для того, чтобы правильно и в правильном направлении двигаться дальше.
Правильное направление зависит от точных координат медпреда на старте и выбора мишени. Как было сказано ранее, существуют три стратегии продвижения лекарственных средств на фарм рынке. Основную мишень представляет уже разработанный рынок и то, что уже продаётся.
Поэтому медрепу, нужно очень тщательно выбирать себе конкурента для работы на замену. Нужно проанализировать динамику его продаж в деньгах и в упаковках, слабые и сильные стороны. Взвесить все «за и против» и, после этого, приступать к борьбе с ним.
При анализе конкурентов, для выбора мишени, естественно, перспективнее с точки зрения целесообразности, выбирать большого и слабого игрока (термин Романа Згоранца). А отнимать нужно ни деньги, а упаковки, а если ещё точнее, то пациентов.
Большого и слабого бить проще и забрать упаковки у него легче, т.к. он большой, неповоротливый и не защищённый. Куда сложнее драться с маленьким и сильным, защищённым со всех сторон конкурентом.
Попадаются большие и защищённые игроки. С ними медпреду сложнее. Как говориться: «И хочется и колется и мама не велит». Однако и тут есть лазейки.
Для того, чтобы медпреду откусить долю у большого и сильного конкурента, можно сочетать следующее:
- использовать тактику «we are the same» = мы такие же, — назначайте!
- грамотный демпинг (профессиональная проработка научной промоции + снижение цены),
- нишеваться — находить такую нишу, в которой Вы оба конкурируете, но конкурент именно этой нише не уделяет особого стратегического и тактического внимания, он продвигает препарат по показаниям, а не в нишах симптомокомплексов. Здесь нужно крепко думать и цепляться за мелочи,
- распределять план до клиента минимальными цифрами на максимально широкий круг целевой аудитории,
- выращивать своих, новых опиньон — лидеров для продвижения брендов в их сфере влияния,
- включать коммерческую стимуляцию, но с обязательной мощной научной промоцией и жёстким контролем выписки и продаж в маркерных аптеках.
Таким образом, анализировать kpi результата можно эффективно только совместно с kpi процесса.
kpi процесса, по большому счёту, каждая компания определяет сама исходя из своих целей и задач. Однако, твёрдой рекомендацией мы можем считать абсолютную полезность kpi визита, которые были проверены опытным путём и однозначно положительно влияют на результат каждого визита и на продажи в целом.
Моральная составляющая.
Этот критерий, казалось бы, при всей его непрактичности, очень интересен и важен для анализа продаж медпреда. Стоит отметить, что именно мотивация движет медицинским представителем. Цель, как фундамент мотивации, имея ввиду kpi результата и связанные с ним kpi процесса, безусловно являются определяющими. Однако, нужно учитывать и моральное состояние МП. Нужно учитывать его отношения с коллегами и его личные заботы и проблемы.
Это нужно учитывать менеджеру, при работе с медпредом. Детально данная тема раскрыта тут: «EQ медпреда и результаты продаж».
Это нужно учитывать и самому медицинскому представителю, как новому, так и опытному.
Если говорить о МП, то каждому медицинскому представителю нужно постоянно помнить, что на работу он ходит зарабатывать деньги для компании и, соответсвенно, для себя. Есть работа и на работе медпред должен качественно выполнять свои функциональные обязанности, поставленные менеджером цели и задачи. А семейные и личные проблемы, сопли, слёзы и слюни должны заботить его после качественно выполненных рабочих целей и задач.
На рабочем месте медреп должен либо продавать и показывать результат, либо он не должен тут работать. Если хочется заниматься личными делами, семьёй, хобби, болеть, быть хорошим семьянином, другом или ещё кем-то, можно этим заниматься, но вне работы, не на работе и , тем более, не вместо работы.
На работу медпреду нужно ходить зарабатывать деньги, выполняя план продаж! Точка.
Есть вопрос — пиши, стучитесь:
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
