Выставки, как и конференции, — отличная возможность увеличить продажи медицинского представителя, при условии качественной организации. Как это сделать – мы разберем ниже.
Зачем медпреду выставки?
Перед тем, как мы перейдем к деталям организации медицинской выставки, давайте разберемся, зачем вообще необходимо это мероприятие.
В качестве основных преимуществ выставки, можно назвать следующие:
- Привлечение новых клиентов (врачей и первостольников);
- Повышение уровня лояльности имеющихся клиентов;
- Новые продажи;
- Тестирование нового метода/способа продаж;
- Привлечение новых лидеров мнений;
- Формирование лояльности имеющихся лидеров мнений;
- Получение новой информации о конкурентах.
Очевидно, что часть из преимуществ подобных мероприятий недоступна в рутинной полевой работе медицинского представителя.
Важно понимать, что работа медпреда на выставке предполагает разноплановую командную активность:
- Работа за стендом — консультирование посетителей, которые подошли к вашему стенду и заинтересовались продукцией;
- Работа перед стендом — привлечение и активное общение с потенциальными клиентами;
- Работа в холле — знакомство с посетителями, приглашение их к стенду, общение с клиентами и конкурентами;
- Работа в лекционном зале — проведение мастер-классов и круглых столов, согласно регламенту выставки;
- Работа после выставки — проработка новых контактов, анализ самого мероприятия, подведение итогов выставки и построение дальнейшей стратегии работы.
Как спланировать выставку?
От того, насколько качественно вы спланируете выставку и предусмотрите все важные и незначительные аспекты, а также возможные форс-мажорные обстоятельства, напрямую зависит успех мероприятия.
При подготовке выставки, как и круглого стола или конференции, выделяют пять этапов:
- Определение целей мероприятия и планов продаж;
- Составление бюджета;
- Определение целевой аудитории;
- Работа на самом мероприятии;
- Анализ результатов в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Цель выставки и план продаж
Начиная работу с планом, первое, о чем стоит подумать — это о плане продаж и целях его достижения. Выставка может быть одним из эффективных инструментов достижения плана продаж как краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, например в перспективе года.
Отталкиваясь от цифр плана продаж, нужно, прежде всего, понять целесообразность участия в выставке: чего мы хотим добиться, участвуя в ней. Цели должны быть соотнесены с планом продаж.
Это очень важно, т.к. зачастую в корпорациях медпредставители относятся к выставкам, как к рутинному делу, просто присутствуя на них.
Бюджет выставки
Проанализировав региональный бюджет, нужно понять затраты на организаторов, спикеров, если таковых Вы собираетесь привлекать и затраты на процесс проведения. Обратите внимание, в затраты стоит внести и рабочие дни медицинских представителей.
То есть, медпредставитель или работает в поле, генерируя реальные тактические продажи и приближаясь к плану, или работает на выставке — катализируя продажи. Если медпред будет просто присутствовать на выставке, никак не влияя на потенцирование продаж — это компании не выгодно. Это будет пустой тратой важного полевого ресурса.
Перейдем непосредственно к планированию бюджета. Вам следует запланировать следующие статьи расходов:
- Печатные материалы ;
- Подарки врачам и первостольникам;
- Фуршет;
- Аренду места;
- Работу спикера;
- Организацию трансфера участников;
- Питание сотрудников во время выставки.
Не забудьте запланировать в бюджете финансы на случай непредвиденных обстоятельств!
Целевая аудитория выставки
Кто должен посетить ваше мероприятие? Почему им это должно быть важно? При организации выставки, вы должны ответить на эти вопросы. При этом, организаторы должны сформулировать таким образом, чтобы привлечь всех нужных и потенциальных врачей и первостольников, на вверенной Вам территории.
Кроме того, вы должны проконтролировать, чтобы гости выставки:
- Посетили Ваш стенд и получили нужную информацию;
- Поучаствовали в активностях, Вами организованных, получили приятные эмоции и подарки;
- Услышали нужную информацию от нужных (Ваших) спикеров;
- Сделать так, чтобы они как можно меньше контактировали с конкурентами, их стендами и их медпредами;
- Выглядеть на фоне конкурентов в лучшем свете для Вашей целевой аудитории.
Для того, чтобы это осуществить, следует заранее составить четкий план визитов к целевым врачам и первостольникам до выставки и заключение четких договоренностей о ее посещении. Речь идет о планировании предварительного оповещения и приглашения накануне мероприятия, чтобы увеличить вероятность максимального посещения выставки.
Также важно спланировать трансфер врачей и первостольников на само мероприятие, если такое потребуется. Таким образом до даты выставки к каждому желаемому кандидату нужно сделать 3-5 касаний. Касания нужно запланировать в рамках рутинных визитов за 2-3 месяца до мероприятия. Это увеличит вероятность высокой явки.
Проведение выставки
Процесс проведения мероприятия должен быть четко распланирован. Так, вы должны учесть следующие аспекты:
- Персонал: четко определяем роли, функции, и возможность замены в случае форс-мажора;
- Оборудование: продумайте доставку, развертывание, расположение, охрану, сборку стендов;
- Печатные материалы и подарки: их следует заказывать не менее чем за 2-3 недели до выставки;
- Время прибытия и убытия с выставки клиентов и медпредов;
- Трансфер медпредов и клиентов;
- Роли на самой выставке каждого медпреда и четкое распределение обязанностей;
- Лидеры мнений: забота о лидерах мнений и их сопровождение должна всегда идти отдельной статьей с выделенными ответственными лицами, целями и задачами;
- Сбор данных о клиентах и их анализ: кто будет заниматься, определить цели и задачи;
- Сбор данных о конкурентах и их анализ: кто ответственный, какие задачи и цели должны быть достигнуты.
За стендом медпред должен уметь быстро продавать. Это означает, что он должен за максимально короткий срок максимально качественно и лаконично донести информацию максимально возможному количеству респондентов (врачей и первостольников). Важно:
- Работать быстро;
- Говорить интересно, четко и лаконично;
- Обладать навыком ведения быстрых визитов;
- Фиксировать максимум контактов для дальнейшей работы.
Перед стендом всегда должен находиться медицинский представитель, задачами которого является:
- Привлечение новых клиентов, когда на стенде их не хватает;
- Помощь и отвлечение внимание на себя, а также работа с новыми клиентами, если персонал на стенде перегружен;
- Отсечение нежелательных гостей (вязкие клиенты, конкуренты, студенты младших курсов, нецелевые товарищи).
Работа в холле и лекционном зале заключается в сборе информации о конкурентах, конкурентных лидерах мнений и информации, которая может помочь в полевой работе. Для этого желательно выделить отдельного медпреда.
Анализ эффективности и работа после выставки
Анализ результатов и полученных на выставке данных тоже нужно спланировать. Особенно важно выбрать ответственных за сбор, сортировку, анализ и формулировку выводов по этой информации. Здесь целесообразна работы команды с распределением функций согласно психотипу каждого сотрудника, его желаний и способностей.
Необходимо оценивать эффективность работы на выставке в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Данный анализ — компетенция регионального менеджера. Оценка позволит в будущем планировать подобного рода мероприятия с большей эффективностью.
После окончания выставки, работа медицинских представителей не заканчивается. Необходимо провести визиты к врачам, на ней присутствовавших, и актуализацией полученной новой информации. Нужно освежить в памяти ключевые моменты и договориться их применять. Цель — договориться назначать и рекомендовать, а выставка является поводом для напоминания.
Собранные на выставке контакты могут быть полезными для фармпредставителей, т.к. появляется много новых лиц, которых медпредставители могли и не знать. Особенно это касается больших городов-миллионников. Появляется повод к визиту, знакомству и реализации возможности продать больше.
Также полученная информация обязательна для проработки региональным менеджером, который может для себя открыть много нового. А значит, появляется возможность скорректировать работу команды. Это утверждение справедливо как для периферии, так и для мегаполисов.
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
