SMART для медпреда. 
SMART практика работы в фарме.
SMART медрепа на визите к врачу и в аптеку.
SMART в практике медпреда это критерии его целей. Критерии всех целей медпреда должны подчиняться:
- чёткости/конкретности,
- измеримости/счёту,
- реальности/достижимости,
- и быть ограниченными во времени.
Целей у медпреда в принципе, глобально может быть сколько угодно.
Реальных целей, имеющих непосредственное отношение к работе — может быть три. Это как три ножки табурета. Если хоть одной не будет — табурет будет падать всегда. Вот три базовые цели (без детализации):
- Личные цели. Достижение с помощью работы медицинским представителем личных целей (у каждого они свои);
- Цели фарм компании. Выполнение поставленного перед медпредом фармкомпанией индивидуального плана продаж (у каждого он свой);
- Личностные цели. Самореализация и личное удовлетворение от процесса работы и её результатов медицинским представителем (детали/нюансы у каждого свои);
Цели есть всегда. И всегда присутствуют три этих аспекта (три ножки табурета).
В каждом аспекте у медпредставителя есть понимание чего он хочет и как он будет этого добиваться. Если медпред не представляет, не понимает, не видит, не осознает, не может сформулировать что он хочет — значит именно такой и будет результат. Важно это понимать. Цели есть всегда, даже тогда, когда кажется, что их нет. Когда кажется, что целей нет — они есть, только они не ваши …
Повторимся. Цель есть всегда. Результат будет всегда. Вопрос к самому медпредставителю — будет ли он сам активно заниматься конструированием, проектированием своих целей, соответственно — своих результатов и соответсвенно — своего будущего или нет.
Если будет конструировать/проектировать и делать — медпредставитель получит плюс/минус именно то, что он задумал.
Если не будет конструировать/проектировать и делать, то за него это сделают какие-то обстоятельства/ситуации и какие-то окружающие/другие люди. В этом случае медпредставитель тоже получит — но получит то, что задумали другие люди в каких-то своих обстоятельствах/ситуациях.
Винить или хвалить за результат медпред должен только себя.
О личных и личностных целях медицинский представитель может поразмыслить самостоятельно или с другом, руководителем, кочуем, супервайзером. Почитать можно тут: «Интегральное видение» и тут «Быть или не быть …»
А вот о конкретно рабочих целях в преломлении через SMART поговорим сейчас.
SMART очень известная аббревиатура. Сложно в продажах найти того, кто её не слышал. Кто не знает — почитайте тут: «SMART»
А вот понимают её и, соответственно, применяют по-разному. Особенно есть вопрос, как этот метод адаптировать/применить на практике к работе медицинского представителя.
Аббревиатуру SMART даже не будем расшифровывать.
Но главное скажем обязательно.
В начале любого дела можно представлять или не представлять себе, что ты хочешь и как ты будешь этого достигать. Так же работает и медпредставитель. Медпред может чётко осознавать, что он хочет перед визитом к конкретному врачу в конкретную аптеку, может этого не осознавать.
И в том и в другом случае результат будет. Но он будет разным. И в том и в другом случае цели есть, но они разные. Разные цели дают разные результаты.
Есть несколько самых распространённых вариантов:
- медпред чётко в деталях знает и представляет, что хочет, что он для этого будет делать и это подтверждено при обучении в поле обратной связью от разных супервайзеров и отличными результатами продаж;
- медпред очень поверхностно/обобщённо (на уровне «продать», «рассказать», «убедить», «договориться») представляет, что хочет. Медпред ходит на визиты ради визитов, а там будь, что будет, результаты продаж оставляют желать лучшего;
- нечто среднее №1 — медпред считает, что он знает что хочет, знает, что делать, но подтверждения от супервайзеров либо не было, либо он их не принимает во внимание, считая не адекватными. Результаты продаж медрепа — «не фонтан»;
- нечто среднее №2 — медпред считает, что знает цель и как её достигнуть, это подтверждено супервайзерами. Медпред осознаёт своё несовершенство, постоянно учится/тренируется, использует для этого корпоративную и дополнитеотную литературу, обратную связь от разных супервайзеров. Продажи соответствуют норме и постепенно , но неуклонно растут;
То, что медпредставитель представляет, рисует себе на «входе», то он и получит на «выходе».
Первый описанный выше вариант, скорее всего, утопия. К нему нужно, безусловно, стремиться. Последний вариант самый, на наш взгляд, реальный и конструктивный с точки зрения положительной перспективы продаж.
Важно подчеркнуть интересную деталь.
Есть две крайности:
- очень чёткие и жёсткие рамки цели и методы движение к ней;
- очень размытые критерии цели и отсутствие плана действий;
- есть нечто среднее;
Наиболее адекватной тактикой, по нашему опыту, является нечто среднее. То есть, с одной стороны — жёсткий контроль критериев, их проработка и наличие, а с другой стороны — параллельная коррекция/изменение действий медпреда при отработке критериев, ориентированная на ситуацию визита и поведение врача. Другими словами, действия медпреда являются результирующей трёх векторов:
- Критерии цели и техник,
- Ситуация на визите,
- Врач, его поведение.
Жёсткое следование технике визитов ущемляет человеческую/отношенческую составляющую визита и делает медпредставителя бездушным, корыстным роботом — дебилом. Это относится к эмоциональному интеллекту.
Перегиб же в отношениях медпреда с врачём снижает результат переговоров и ущемляет техничность и процессность визита.
При этом, без ориентации на ситуацию и на действия врача в процессе визита в принципе невозможно достичь адекватного результата.
Поэтому поведение медпреда, с нашей точки зрения — это балансировка между этими тремя составляющими, между целями медпреда, ситуацией и врачём.
И, видимо, правильнее сказать, что главное, что хотелось бы донести до читателей, это не сам принцип SMART, он понятен и ежу, а те критерии, которые обязательно необходимо учесть медпреду при проектировании цели к врачу. Учёт ниже описанных критериев позволит сделать результат визита максимально эффективным.
Вот чёткие критерии коммерческой цели (с учётом SMART) перед визитом к врачу:
- Предвизитная подготовка
- Процесс визита
- Поствизитный анализ
Вот детализация вышеописанных целей (с учётом SMART) перед визитом к врачу:
- Какие формы выпуска я буду предлагать врачу?
- Какой план до клиента у меня на этого врача по этим формам выпуска?
- Портрет каких пациентов я буду рисовать в воображении врача согласно данным формам выпуска?
- С какими формами выпуска конкурентов я буду сравниваться, предлагая врачу свои преимущества и описывая выгоды?
- Какие у меня с данным врачём были договорённости на предыдущих визитах, ибо мне нужно их проверить и закрепить.
- Какие у данного врача интересы, предпочтения личные и рабочие, «под каким соусом» я буду подавать ему информацию?
- Какой у данного врача потенциал, сколько он может назначать и какие у меня нераскрытые возможно назначений у этого доктора?
Детали тут: «Визит к врачу»
Процесс, техника, структура, алгоритм, этапы визита к врачу.
- Я должен обозначить врачу цель своего прихода,
- Узнать ситуацию согласно цели, поставленной перед визитом,
- Предложить врачу варианты,
- Понять, понял ли врач и есть ли возражения и сомнения,
- Договориться о назначении согласно критериям цели.
Детально о процессе самого визита написано тут: «Визит к врачу, практика»
После визита обязателен анализ по цели, выводы, записи.
На этапе поствизитного анализа медицинский представитель анализирует был ли отработан каждый критерий и как он был отработан. Помечает себе достижения и ошибки и ставит план на следующий визит. В плане на следующий визит должны быть обязательно включены детали развития врача.
Не следует забывать ещё и о некоммерческой цели визита, которая включает построение доверительных отношений и укрепление личных связей с врачём.
Важно разобрать ещё вот что:
Выше представлены критерии, которые определяют эффективность визита, поэтому их смело можно считать kpi. И условно разделить на kpi результата и процесса. kpi результата — это критерии цели. Если Вы обратили внимание, то критерии цели и результата схожи.
Критерии процесса — это структура визита. Её ещё называют техникой или алгоритмом визита. Каждая деталь структуры важна и нужна, но выглядеть на реальном визите каждая деталь должна по-разному, в зависимости от врача, темы визита и ситуации на визите.
Медпредставителю в процессе беседы с врачём всегда нужно отдавать себе отчет в том, на каком этапе он находится и что именно сейчас в данный момент делает. Это помогает быть структурированным и целенаправленным. Это помогает удержать нужно медпреду нить разговора и не позволяет сбить медпредставителя с намеченного пути.
Хорошо об этом написано тут: «Как не позволить себя сбить с намеченной цели во время визита» и тут: «Якоря на визите у врача».
Ещё важно понимать, что именно цель обуславливает действия. Цель первична. Цель рождает целенаправленные действия. А техники, приёмы и методы убеждения, например, это всего лишь дополнительные инструменты коммуникации, оказывающие вспомогательную функцию.
Поэтому главное — наметить цель. Для медпреда перед визитом главное обрисовать, представить цель, пройтись по всем критериям. Действия подтянуться сами собой за пониманием цели. Но это не значит, что нужно пренебрегать структурой визита. Структуру визита, как и дополнительные приёмы продаж и уловки переговоров знать нужно. И чем больше медпред будет их знать, тем больше будет у него вариантов для манёвров в процессе переговоров.
Техники, методы, приёмы и уловки — это как инструменты в сундучке медпредставителя. Они полезны лишь тогда, когда уместны. Поэтому их нужно знать, уметь ими владеть и применять их по целесообразности, ориентируясь на свою цель, ситуацию и поведение врача.
Что касается визита в аптеку, то о цели визита в аптеку мы говорили в предыдущей статье, а критерии цели визита в аптеку (с учетом SMART) принципиально те же, что и на визите к врачу. Отличие лишь в том, что сначала медреп посещает торговый зал, потом идет к закупке, а затем отрабатывает каждого первостольника. Подробно об этом тут «Визит в аптеку» и тут «Техника визита в аптеку».
На все вопросы с удовольствием отвечу
в скайпе: primusinterpares2013
по телефону: +79096370055
Хороших продаж Вам и удовольствия от работы!
