Якорь — важный инструмент медрепа. 
Якоря и точки их фиксации врача на визите.
Якоря МП для продаж.
В процессе визита медицинский представитель всегда подвергается различным влияниям. Для того, чтобы не поддаться на провокации и получить в результате визита намеченный результат, представитель может пользоваться, так называемыми, якорями.
Бросая якорь, судно фиксирует своё положение. И, как Вы, наверное, замечали, для лучшей фиксации, судно может бросать несколько якорей.
То же может делать и медицинский представитель для себя, фиксируя те важные пункты переговоров с врачём, о которых забыть ни в коем случае нельзя.
То же может делать медицинский представитель и для врача, чтобы фиксировать его внимание на важных деталях визита и не позволять уводить себя в сторону. Якоря, брошенные МП для врача позволяют лучше убедить, запомнить, зафиксировать и закрепить озвученную информацию. Позволяют с большей вероятностью перевести сказанное медрепом из краткосрочной в долгосрочную память доктора.
Напомню, во время визита на медицинского представителя всегда влияют три фактора:
- цели медицинского представителя, обозначенные им перед визитом,
- клиент: врач или первостольник,
- ситуация в которой оказывается медпред, беседуя с клиентом.
Якоря фиксации внимания можно условно разделить на:
- статичные и
- динамичные.
Статичные якоря фиксации внимания привязаны к структуре переговоров (структуре визита).
Динамичные якоря могут применяться в зависимости от целесообразности в разных местах структуры визита.
Статичные якоря позволяют медпреду «гнуть свою линию». Позволяют медицинскому представителю не сбиться с мысли и точно следовать своим курсом. Когда МП перебивают, сбивают, уводят, прерывают, статичные якоря позволяют продолжить тему разговора, не начиная всё с начала. Они фиксируют контрольные точки визита и условно делят весь визит на краткие информационные блоки, которые легче воспринимаются и запоминаются врачём.
Статичные якоря фиксации для медпреда:
- цель перед визитом (kpi визита),
- повестка,
- направляющая цель,
- опрос,
- представление препарата,
- договорённости
- анализ по цели и процессу (kpi визита)
Данные якоря являются своеобразным скелетом, опорно-двигательной системой для всего визита. Потом, на это скелет медпредом наслаивается всё остальное: техники, приёмы, способы, методы и так далее.
Медицинскому представителю нужно просто знать наизусть принципиальную структуру визита. Нужно знать принцип. Прошу, пожалуйста, не путайте с зубрёжкой и тупым идиотским транслированном на визите стандартов в виде заученных фраз.
Каждый визит индивидуален по форме, индивидуален по содержанию и каждый визит одинаков по сути. Одинаков. Принцип продаж одинаков везде. Именно принцип медпреду и нужно знать наизусть. Нужно знать принцип и якоря, чтоб не упустить их при разговоре с врачём. Чтоб чётко идти своим курсом и не позволять увести себя в сторону. Но, принцип должен быть индивидуально адаптирован под каждого клиента в каждой конкретной ситуации. Принцип должен быть медрепом адаптирован.
Риски для медпреда и пояснения:
- Если не сформулировать или не качественно сформулировать цель — то МП будет ведом и будет подчиняться целям врача (фармацевта). Отсутствие цели — тоже цель. Качество цели определяет результат!
- Если не озвучить повестку — клиенту не будет понятно, где оканчивается визит и о чем будет идти речь, поэтому за ним останется моральное право прервать медрепа в любое удобное время и выставить за дверь. Повестка ограничивает врача и ставит рамки содержанию и времени визита. Повестка даёт моральное право медицинскому представителю проработать на визите все пункты, заявленные в повестке. В повестку всегда должны быть включены названия препаратов.
- Направляющая цель — обрисовывает коридор переговоров по конкретному препарату. Указывает направление конкретных переговоров по конкретному пункту повестки — по конкретному препарату. Направляющая цель готовит почву и открывает двери для последующего опроса по конкретному препарату. А вопросы, при этом, звучат для врача более понятно.
- Опрос нужен для того, чтобы проверить правильность своего понимания ситуации и позиции врача. Если не поняв ситуацию и позицию врача, начать «гнуть свою линию», то, скорее всего, можно сразу же оказаться «за бортом» = за дверью кабинета
Применять следует только целенаправленный опрос, иначе МП рискует нарваться на бооольшой негатив. - Представление препарата важная часть убеждения. Оно должно основываться на данных опроса и соответствовать стратегическим установкам маркетинга. Должно быть в принципе всегда кратким и лаконичным.
- Договорённости — это кульминация и логическое завершение всего, что было ранее. Без договорённостей всё, что медпред делал до этого не имеет смысла по отношению к продаже. Договорённость — это якорь, который медреп будет проверять в аптеке и на следующем визите. Договорённость — это ключевое в продаже препаратов.
- Анализ — это рутинный, мало кому интересный, но необычайно важный якорь для медрепа. Анализ — это точка отсчёта. Если точки отсчёта нет, то и придти никуда невозможно. Анализ должно осуществлять по цели и по процессу визита (см. kpi визита).
Динамичные якоря фиксации определяются и прорабатываются в зависимости от:
- целей и задач конкретного визита МП (продать конкретную форму и так далее),
- тактических целей и задач компании (акции, мероприятия, лончи, follow up),
- от плана развития доктора медицинским представителем (план развития врача).
Динамические якоря определяет сам медпред по ситуации.
Очень помогает лучшему якорению работа с печатными материалами. Но, почему-то, многие медрепы пренебрегают этим очень эффективным инструментом. Инструмент работает очень просто:
«озвучил название + нарисовал картинку + передал врачу»
Тут, в том числе, рулит релевантность и сочетание нескольких каналов восприятия информации: аудиальный, зрительный, тактильный. И, если маркер перманентный, — подключается ещё и обоняние (перманентный маркер резко пахнет спиртом ).
Примером банального якорения медрепом служит:
- частое повторение названия препарата на каждом из этапов визита,
- проговаривание и одновременное рисование образов на печатных материалах,
- в принципе, работа с печатными материалами с частым повторением препарата,
- частое проговаривание ключевых сообщений во время визита,
- подарки, которые одновременно с озвучкой легенды дарят врачу (ручка, подставка, календарь, печать и так далее). Вот почему медрепа заставляют учить и произносить легенду всегда, когда он дарит что-либо врачу. В этом есть глубокий смысл :-). Ничего нельзя дарить просто так, без легенды и без ассоциаций Юрий Липко говорил: «Никогда не дари ничего просто так. Дари всегда за что-то» …
- «нужные напоминалки» — линейки ЭКГ, линейки расчета для беременных, калорий для похудения, интерпретации анализов, книги, методички и так далее.
Вот почему на следовых визитах супервайзеры уделяют большое внимание на то, «наследил ли тут мой МП» — на наличие изрисованных печатных материалов, гаджетов, календарей, на проговаривание врачём ключевых сообщений, вбитых в голову медицинским представителем.
В моей практике был один невероятно показательный случай, когда при супервизии с медпредом, врачи буквально слово в слово проговаривали ключевые сообщения, которые им в свою очередь вложил в голову медицинский представитель. Вы не поверите, слово в слово, и все врачи отделения стационара. Да, такое бывает. Мне даже показалось, что они разговаривают с такой же интонацией, как он.
Звали сотрудника Гайнутдинов Александр — «красавчик»! 5!
вопросы пишите в коменты или в скайп: primusinterpares2013
