Что продавать медпреду в первую очередь?

Что медпреду продавать в первую очередь?
Приоритетные препараты для медпреда.
Как медпреду расставить приоритеты в продажах?
Вот список причин, которые влияют на расстановку приоритетов в продаже препаратов для медицинского представителя.

Рекомендованные маркетингом группы промоции,
План продаж, его анализ и выводы,
Лонч (новые) препараты, требующие быстрого старта,
Акционные позиции, запланированные маркетингом,
Проблемные, западающие, плохо продающиеся препараты,
Препараты на складе дистрибьютора, требующие быстрой продажи,
Препараты в аптеках, требующие быстрой продажи,
Конкурентная ситуация/угроза падения конкретных препаратов из-за агрессивной промоции конкурентов у врачей и в аптеках,
Прекрасно продающиеся препараты в аптеках и хорошо назначаемые врачами.

Это основные причины, влияющие на расстановку приоритетов для медицинского представителя в продвижении препаратов.

Давайте теперь по порядку разберемся с каждым пунктом.

1. Рекомендованные маркетингом группы промоции.

Существуют несколько групп промоции, всегда рекомендуемые маркетингом. Об этом мы говорили тут: «План продаж медпреда», посмотрите пожалуйста, и тут: «Группы промоции лекарственных препаратов». Исходя из этого медицинский представитель и распределяет свои усилия в продвижении лекарств.

Препараты группы «А» или первой группы промоции — это приоритет. На них, как правило, стоит больший план и в деньгах и в упаковках. А медицинскому представителю продавать их нужно больше, чаще о них говорить и уделять больше времени на визите к врачу и на визите в аптеку. Препараты групп «В», «С» и «D» (второй, третьей, четвертой группы промоции) требуют, соответственно, меньших усилий и меньше времени.

Усилия по продаже препаратов медпред сопоставляет с конкретными целевыми группами врачей, также, рекомендуемых маркетингом. Маркетинг рекомендует целевые группы врачей исходя из возможного потенциала специальности.

Например, мазь для снятия боли и отёка при ушибах будет рекомендована для продажи в первую очередь травматологам, что логично. И именно травматологи будут иметь наибольший потенциал назначения такой мази.

Если медицинский представитель имеет в портфеле мазь для снятия боли и отёка при ушибах и этот препарат находиться в первой группе промоции, а целевой аудиторией по рекомендации маркетинга являются травматологи, то медпред и должен:

перед визитом к травматологу идти в аптеку, формировать остаток именно по этой мази в первую очередь,
в аптеке договариваться с фармацевтом рекомендовать, отпускать и заменять именно эту мазь в первую очередь,
после аптеки в первую очередь идти к врачам травматологам,
в первую очередь на визите у травматолога продавать именно эту мазь,
остальные препараты продавать потом и в аптеке и у врача,
после визита к травматологу, вернувшись в аптеку, подтверждать договорённость с врачём о назначениях в первую очередь этой мази, говорить о дополнительной закупке и убеждать первостольника работать именно с этой мазью.

Другими словами, основным маяком в продвижении и расстановке приоритетов в промоции лекарственных препаратов для медицинского представителя, являются установки маркетинга. Если маркетинг сказал, нужно это продвигать в первую очередь.

Для нового медицинского представителя это должно быть незыблемым правилом, особенно, если медпред на испытательном сроке!

Но есть много «но» и они продиктованы следующими пунктами-условиями расстановки приоритетов. Новому медицинскому представителю о них стоит думать уже после испытательного срока, а тем, медпредам, которые уже прошли испытательный срок и наращивают обороты с целью заработать бонусы, и опытным медпредам — нужно учитывать обязательно.

2. План продаж, его анализ и выводы.

Маркетинговую стратегию продвижения препаратов и приоритеты в промоции разрабатывают очень умные люди. Разрабатывая маркетинговую стратегию, они опираются на неопровержимые факты и тенденции глобального рынка и, возможно, на региональные особенности локальных рынков.

Безусловно, медицинский представитель обязан придерживаться маркетинговой стратегии. Но первую коррективу в маркетинговую стратегию вносит план продаж конкретного региона, команды и конкретного медицинского представителя на его территории. Тут маркетинговая стратегия и поставленный соответственно ей план продаж сталкивается с местной реальностью.

Расставляя приоритеты, нужно учитывать план продаж. Что имеется ввиду? То, что маркетинг оценивать продажи всегда в первую очередь будет по сумме заработанных денег «итого».

Если сумма поставленного плана продаж выполнена, первая претензия к продажнику снимается. Поэтому нужно в первую очередь выполнить план в деньгах. Остальное потом …

Для того, чтобы выполнить план продаж в деньгах, нужно выполнить план в упаковках, а для этого нужно план в упаковках распределить до клиента и понять реальность выполнения плана. Медпреду нужно понять соответствие плана продаж потенциалу территории и потенциалу врачей целевых групп для каждого препарата.

Вот тут начинаются коррективы. Детально нужно обсуждать лично, поэтому, если останутся вопросы, стучитесь в скайп: 100как или звоните +79096370055. А сейчас тезисно.

Медпредставитель должен распределить план до врача и понять сколько каждый врач его базы должен назначить в день упаковок препарата, чтобы был выполнен план продаж месяца.

Начинать распределение плана до врача нужно, естественно, с препаратов первой промоционной группы, затем остальные. Но, распределив план до врача, медицинский представитель может понять, что, например:

каждый врач после распределения плана должен назначить в день «неподъёмное» количество упаковок, что не реально,
врачей нужной целевой аудитории, которые могут назначить этот препарат не хватает,
на визитах может возникнуть такая ситуация, что нет достаточного количества пациентов для назначения врачём нужного количества препаратов, некому назначать, например сезонность,
в аптеках может снизиться поток пациентов, некому продавать,
конкурент занял ниши и у врачей и в аптеках так, что сложно его сдвинуть с места и даже при назначениях моего препарата, его заменяют на конкурентов аптеки или страховая, а для изменения ситуации нужно несколько месяцев

и так далее. Безусловно, амбициозные теоретики-тренера начнут тут же бить себя кулаком в грудь и сейчас же скажут, что всё это обычные отговорки обычных лентяев и неудачников. Но, к сожалению, практика показывает, что это может быть правдой. И чаще становится правдой, особенно на падающем или стогнирующем рынке при жёсткой конкуренции.

Однозначно нужно признать то, что это проблема и её нужно решать. И можно, скорее всего, решить, нужно только подумать. Поэтому, как это обычно бывает, регионал вместе с опытными медпредами садятся за стол и начинают кумекать, что делать и куда бежать.

Для этого можно проработать не предусмотренные маркетингом нюансы:

дополнительные аудитории врачей,
дополнительные аптеки,
государственные и другие закупки,
дополнительные финансовые и не финансовые активности,
дополнительные ниши пациентов,
дополнительные ниши патологий,
дополнительные ниши конкурентов,
тактику выписки врачём препаратов,
тактику убеждения врача и аптек,
тактику работы с конкурентами,
ещё что-то — т.к. ещё что-то есть всегда.

Обратите внимание, всё, что дополнительно — маркетингом не предусмотрено. И не может быт предусмотрено, т.к. маркетинг не в состоянии предусмотреть всё. Маркетинг разрабатывает стратегию.

Но поле вносит свои коррективы, поэтому маркетинговая стратегия всегда, в 200% случаев корректируется полем и адаптируется под региональные особенности. Если не адаптируется — проваливается …

Вывод. Исходя из поставленного плана, тактика в поле может быть несколько скорректирована, адаптирована. Но главное — должен быть достигнут план продаж. Минимум в деньгах.

3. Лонч (новые) препараты, требующие быстрого старта.

Новые препараты. Это очень интересная тема. С новыми препаратами всегда легко, интересно и весело работать. Нужно только знать как …

Главное понять следующее. Новый препарат может быть только относительным приоритетом. Если только компания не собирается полностью перейти на этот новый препарат: здесь, сейчас и сразу, напрочь забыв обо всех имеющихся у неё до этого препаратах.

Такого не бывает. Конечно, исключение — это качественно новые фарм фирмы с новыми препаратами на рынке. Новыми, никому не известными названиями: и фирмы, и препарата. В этом случае всё новое и всё является, естественно, приоритетом. Но сейчас речь о другом.

Большинство фарм фирм уже существуют на рынке какое-то время, более менее известны и имеют плюс минус знакомый многим ассортимент препаратов. И на этом фоне вывод нового препарата называется лончем.

Для медпредставителя важно понимать, что лонч нового препарата — это относительный приоритет. Да, это важно. Да, на вывод нового препарата на рынок стоит план продаж. Но этот план продаж не может быть соизмерим с теми уже продающимися препаратами и тем планом продаж на уже продающиеся препараты, которые кормят компанию. Ни в упаковках, ни в деньгах.

Поэтому, для того, чтобы не попасть на удочку новизны и не перераспределить усилия на новые препараты в ущерб уже продающимся, медпредставителю нужно просто грамотно распланировать.

Медпреду нужно понять сколько нужно продать упаковок, кто из врачей и аптек это назначит, закупит и продаст, и включить эту работу в свой рабочий план/график. Пойти к этому узкому кругу целевых врачей и аптек и быстро договориться, чтоб не отвлекаться от более важных препаратов, формирующих план продаж.

В рамках узкого понимания лонча — план на вывод нового препарата для медицинского представителя на его территории — это приоритет, но приоритет относительный.
Так как в рамках общего плана по всем препаратам — приоритетом являются препараты первой группы промоции и те препараты, которые уже вытягивают план, так называемые «кормящие» препараты.
На их фоне — новые препараты имеют второстепенное значение. Помните, главное — это цифра выполнения плана продаж в деньгах. Остальное потом …

Многозадачность — особенность современных продаж. Приоритетов у медпреда нынче много. И среди этих приоритетов медпред вынужден определять сверхприоритеты )))

4. Акционные позиции, запланированные маркетингом.

Акционные препараты — ещё одна категория приоритетов. Продажа акционных позиций в структуре упаковок и денег плана продаж более значима, чем вывод новых препаратов на рынок. Поэтому, если сравнивать с лончем, акционные позиции, безусловно, относительно важнее.

Более того, некоторые акции рассчитываются маркетингом с таким прицелом, что при выполнении программ акций, план по акционному бренду будет выполнен автоматически.
Если это так, то акционные препараты автоматически становятся препаратами первой группы промоции.
Поэтому акционные препараты заслуживают особого внимания медицинского представителя.

Однозначно — акционным продвижением мед препаратов должен заниматься опытный медпред. Новичёк не справится.

Однозначно — медпредом должен быть прописан план до каждого врача, каждую закупку аптеки и каждого фармацевта.

Однозначно — нужен жёсткий контроль медпредом врачебной выписки и аптечной продажи каждой акционной позиции.

Однозначо — обязателен контроль регионала за ходом акции каждого медпреда.

Однозначно — и это, пожалуй, самое важное, нужно исключить перераспределения продаж. Нельзя платить за то, что уже и так продаётся.
Недопустимо запускать акцию ради акции там, где препараты и так продаются и акция никак или незначительно увеличит продажи, существенно не повлияя на выполнение плана.
Тем, кто уже назначает и никак не может увеличиться — акцию внедрять не нужно. Это надо понимать!
Исключение — сохранение выписки с целью защиты доли рынка у данного врача от нападок конкурентов. И то, если это оправдано, если это врач категории «А» и если там реально душат конкуренты.

Неадекватная целевая аудитория врачей — довольно частая ошибка многих медпредов. Обусловлена она двумя факторами:

формальное/пофигистическое отношение к работе,
некачественная работа регионала (постановка задач и контроль).

Следует заметить, что потенциал для увеличения и расширения выписки есть практически всегда, нужно просто включить мозги и поискать потенциал:

в нише новых пациентов в рамках патологии,
в нише старых пациентов в рамках патологии,
в нише новых пациентов — вариантах сочетанной патологии,
в нишах доз, титрования до максимально переносимых,
в нишах комбинированных форм,
в нишах комбинированной, ступенчатой терапии,
в замене прямых конкурентов,
в замене непрямых конкурентов,
в нише неотмены, а продолжения приёма препарата.

В моей практике было масса случаев, когда врач, используя медпреда «играл» в акции назначая и отменяя одним и тем же пациентам препараты разных групп, но применяющихся с одной целью. То есть, не расширяя и не увеличивая назначения, а просто меняя препарат одним и тем же больным. Другими словами, медпред носил врачу «спасибо» просто за то, что врач его обманывал. В итоге продаж нет, роста продаж — тем более. Фарм компания в убытке. Медпред выглядит бледно. Врач доволен.

Стоит сказать, что акции — это бонусы для целевой аудитории, поэтому они вдвойне серьёзнее обычной промоционной работы и медпред обязан более ответственно относиться к данным активностям! Тем более, если акция проводится с препаратами первой группы промоции!!!

Исходя из вышеописанного следует заключить, что акционная группа препаратов, если она является планообразующей (очень важная оговорка!) и тем более, если это препараты первой группы промоции — может стать приоритетом номер один.

При этом, важно учесть, к кому медпред будет идти с акцией, а к кому нет. И как будет проходить акционный и не акционный визит к врачу.

Если акции проводятся среди препаратов второстепенной группы промоции и непланообразующими, то к ним следует относиться, как к лонч препаратам. Приоритет относительный, узкая целевая аудитория и узкий конкретный план для этой аудитории. Но т.к. это деньги — предельный контроль и наличие роста продаж обязательны.

ВАЖНО! Каждая акция должна обеспечивать рост — иначе это не инвестиция, а тупая трата денег. В пустоту …

Следующие три причины можно объединить в одну группу — проблемные препараты. Хотя каждая из них имеет свои особенности в решении.

5. Проблемные, западающие, плохо продающиеся препараты.
6. Препараты на складе дистрибьютора, требующие быстрой продажи.
7. Препараты в аптеках, требующие быстрой продажи.

Проблемы периодически возникают со всеми препаратами. Это рынок.

Но скажем сразу, падение препарата — это не самый главный приоритет для медицинского представителя. В списке задач западающие препараты будут стоять однозначно. И ориентироваться в стратегии и тактике медпред будет всегда, также, исходя из ситуации по этим препаратам. Но главным приоритетом для медпреда, проблемным препаратам становиться противопоказано. Поясним.

Если каждый раз падающий в продажах препарат ставить для медпреда в приоритет, то медпред превратится из продажника в пожарника. Он попросту будет постоянно тушить локальные пожары. И безрезультатно в целом, т.к. глобально, пожар в таком случае будет продолжаться всегда, ибо все возгорания погасить сразу, одномоментно и повсеместно невозможно.

Безусловно, падение продаж любого препарата нужно корректировать, но следует учесть некоторые нюансы:

продажи препаратов не падают сами по себе, всегда есть ряд причин,
не всегда и не все причины видны сразу, нужно разбираться, копать, смотреть на ситуацию с разных сторон и преломлять сквозь разные призмы,
копать нужно вместе с кем-то, т.к. самому, бывает, многого не увидеть, нужен незаинтересованный критик,
одна из причин всегда одушевлённая — медпредставитель,
продажи инертны, поэтому то, что мы видим, как факт падения продаж — на самом деле уже запущенный, хронический, долго гниющий процесс.

И это далеко не полный список нюансов. Но уже этого, надеюсь, достаточно, чтобы понять, что приоритетом плохо продающийся препарат быть не может. Текущей, рутинной задачей — да. Приоритетом — нет.

Следует оговориться. Это верно для медпредставителей, которые имеют в своем портфеле несколько препаратов и много форм выпуска. В этом случае приоритетом должны быть кормящие препараты. Естественно, если у медпреда всего в портфеле один или три препарата и все или один из них падает, то с этим надо что-то делать и как можно скорее, т.к. «есть будет нечего». Эта ситуация верна для кормящего бренда, даже минимальное снижение продаж которого, приводит к катастрофическому обвалу продаж.

Но если в портфеле медпреда 5-10 препаратов с разными формами выпуска, ранжированными по группам промоции и каждый со своей особенной стратегией и тактикой продвижения, то тут нужно взвесить общий план, структуру и расставить приоритеты в пользу кормящих, бюджетообразующих препаратов. Их продвигать в первую очередь, решая параллельно вопрос с плохо продающимися позициями. Вывод — приоритет всегда должен кормить. Если приоритет не кормит — это не приоритет.

Ибо медпреда оценивают в первую очередь по выполнению цифры плана продаж в деньгах «итого». Остальное вторично. Помните пожалуйста об этом, дорогие медицинские представители. Потому, что даже если медпред всеми усилиями вытянет падающий препарат и перевыполнит по нему план, но, при этом, не выполнит общий план продаж в деньгах — его никто по головке не погладит.

Падение продаж препарата — это текущая задача, которую надо решать в штатном режиме. Если факт падения зафиксирован — нужно предварительно разобраться в причинах. А решение задачи «падения продаж» — это профилактика. Лучшее лечение = профилактическое. Предотвращение падений — это изначально грамотно спланированная, контролируемая в процессе и вовремя скорректированная работа.

Поэтому следующий пункт, который касается мониторинга активности конкурентов и возможных угроз, связанных с ними — это более приоритетная задача для медпреда.

Кратко скажем от решении проблем в пунктах 5, 6 и 7.

5. Проблемные, западающие, плохо продающиеся препараты.

Повторимся. Это хронь. Поэтому для лечения нужно время и терпение. Вопрос решается многогранным анализом плана продаж, ситуации в поле; понимание причин падения и планомерная, часто не быстрая, коррекция в штатном режиме. Но с жёстким мониторингом прогресса. Нужно набраться терпения, быть спокойным и упрямым.

6. Препараты на складе дистрибьютора, требующие быстрой продажи.

Эта задача решается выделением целевой аудитории аптек и врачей, которые могут быстро решить эту ситуацию. Выделяем средства, ставим ограниченной целевой аудитории план, договариваемся и контролируем прогресс. Но, скорее всего, есть причина, в которой нужно разобраться, дабы избежать рецидивов.

7. Препараты в аптеках, требующие быстрой продажи.

Данная задача решается аналогично предыдущей, но с помощью лояльных врачей.

А на будущее, если у медперда есть реальная, работающая, «живая» база врачей и аптек.
Если медпреду известны возможности и потенциал врачей и аптек.
Если медпред постоянно с этой базой работает, развивает отношения, взращивает доверие и лояльность, то пункты 5, 6 и 7 у таких медпредставителей не вызывают никаких сложностей, а являются обычной рутиной.

Это позволяет мудрому медицинскому представителю сконцентрироваться на реальных приоритетах: продаже препаратов первой группы промоции, акционных активностях, выводу на рынок новых позиций, мониторингу конкурентов и зарабатыванию бонусов.

8. Конкурентная ситуация/угроза падения конкретных препаратов из-за агрессивной промоции конкурентов у врачей и в аптеках.

Это важный приоритет и его медпред должен держать в голове на каждом визите. Его можно назвать перманентным тактическим приоритетом. Это самый настоящий kpi., т.к. невозможно адекватно продать препарат, если медпред не ориентирует продажу исходя из ситуации по конкурентом на здесь и сейчас.

Данный пункт — это постоянный тактический приоритет номер один. То есть, продажа приоритетного препарата должна осуществляться не сама по себе, а именно на основе конкурентной ситуации здесь и сейчас по этому приоритетному бренду.

Важно подчеркнуть нюанс «здесь и сейчас», т.к. недопустимо мылить даже категорией «вчера», ибо рынок и ситуация слишком быстро меняются.

Именно поэтому визит медицинского представителя — это цикл:
АПТЕКА-ВРАЧ-АПТЕКА-ВРАЧ, который может и должен повторяться до реальной продажи. Нельзя сделать визит в аптеку, а потом к врачу и на этом закончить работу. Нужен цикл, повторяющийся до тех пор, пока не будет произведена продажа.

Медпред должен всегда, постоянно, на каждом визите к каждому врачу, в аптеку и к фармацевту исследовать ситуацию по конкурентам и их активностям. Это приоритет №1.

9. Прекрасно продающиеся препараты в аптеках и хорошо назначаемые врачами.

Данные препараты — тоже приоритет, но приоритет под другим углом зрения. именно на эти Ваши препараты охотятся конкуренты и именно эти Ваши препараты кусают и у врачей и в аптеках.

Поэтому медпреду нужно быть на чеку. Основная тактика сохранить и преумножить. Как минимум сохранить. Этого, как правило, хватает для сохранения постепенного роста продаж, особенно препаратов длительного приёма (эффект снежного кома). Конечно, если рынок растёт. Если же рынок стоит или падает, то нужна активная замена, увеличение назначений за счет новых ниш и сохранение уже назначенных пациентам препаратов для постоянного приёма.

По сути — это тот же тактический приоритет на каждом визите к врачу и в аптеку.