Что значит выражение «ценности бренда»? Как сформулировать отношение клиентов к бренду? В статье ниже, мы разберем на практическом примере формирование ценностей бренда.
- Брендинг: теория
- Ценности бренда: Задачи
- Ценности бренда: Проблемы
- Ценности бренда: Выгоды и преимущества
Брендинг: теория
Прежде чем, перейти непосредственно к стратегии формирования ценностей, давайте вспомним, что означает бренд и брендинг. Брендинг – непосредственно процесс создания уникальной компании, торговой марки, личности (т.е. бренда), которая будет легко узнаваема клиентами и выгодно отличаться от конкурентов.
Процесс создания бренда включает следующие этапы:
- Анализ рынка и целевой аудитории (ЦА).На этом этапе проводится исследование конкурентов: сильные и слабые стороны; анализ поведения потребителей, их ожидания и предпочтения.
- Анализ компании.Этап предполагает исследование особенностей работы фирмы: какой ее видит заказчик, какой ее видят существующие клиенты; анализируется продукция и услуги, определяются главные отличия от аналогов на рынке.
- Создание бренда.Именно на этом этапе и проходит основная работа по брендированию:
- уникальное торговое предложение (УТП): что предлагает компания и насколько этот продукт уникален. Важно выявить сильные и слабые стороны предложения, проработать акценты, чтобы представить продукт в нужном свете, и т.д.
- позиционирование бренда:создание и закрепление образа компании в сознании потребителя. Именно с помощью позиционирования, компании могут донести свое сообщение клиенту и наладить контакт с потребителями.
- Легенда бренда: история, которая стоит за компанией и ее продуктами.
- Миссия бренда: какую цель ставит перед собой компания. Зачем компания вообще существует на рынке? И речь идет не только о получении прибыли владельцем компании.
- Ценности бренда: речь идет не только о функционале, качестве продукта, но и о нематериальных качествах товара или услуги. Иными словами, какие дополнительные выгоды получит клиент, если воспользуется вашим предложением. Как правило, именно ценность бренда является мотиватором при покупке.
- Вербальные и графические элементы.
- План продвижения и мониторинг результатов.
Когда мы говорим о ценностях медицинского бренда, необходимо проанализировать поведение клиентов и понять, в каких выгодах они нуждаются.
Ценности бренда: Задачи
Если речь идет о медицинской компании или фармацевтическом бренде, необходимо понимать: кто ваши конечные клиенты и кто является промежуточным звеном до того, как вашим продуктом воспользуется конечный клиент. Если с конечным потребителем определиться относительно просто – это пациент с определенной патологией, то промежуточное звено может отличаться.
Так, если речь идет о медпрепаратах, условный «фармацитрон» должен быть назначен врачом и продан первостольником. Немного по-другому устроена продажа услуг. Давайте рассмотрим на примере компании Х.
Компания специализируется на предоставлении услуг рентген-диагностики челюстно-лицевой области, а также изготовлении зуботехнических конструкций. Как и в случае с «фармацитроном», конечным потребителем продуктов Х являются пациенты. Но для того, чтобы пациент получил свой продукт, врач должен предложить эту услугу.
На самом деле, пациент вряд ли будет разбираться в тонкостях и различиях рентген-диагностики, а также целесообразности выбора того или иного метода. Задача и ценность для пациента – здоровые зубы и неважно, каким способом они будут достигнута.
В случае с Х, компания и ее бренд должны решать задачи непосредственно врачей, которые и будут использовать их оборудование. Для того, чтобы решить задачи врачей, их нужно определить.
Так, X должны понять:
- Какие функциональные обязанности у конкретного врача?
- Как конкретный врач позиционирует себя в обществе?
- Какие у врача есть профессиональные и личные желания?
Кроме того, необходимо учитывать особенности специализации врача: терапевт, ортодонт и хирург решают абсолютно разные задачи; патологии пациентов, а также личности самих пациентов. Также принимаются во внимание роли врача в отношениях медпред/врач:
- Врач пользуется услугами компании/медпреда и получает выгоду сам
- Врач участвует, взаимодействует с медпредставителем/компаней, как партнёр
- Врач использует предложенное компанией, как инструмент для получения выгоды
Не следует сбрасывать со счетов условия, в которых работает конкретный доктор:
- В собственном или арендованном кабинете, у разных арендаторов;
- В частной клинике, государственном ЛПУ, ведомственной клинике;
- Один или с медсестрой;
- Есть ли в наличии рентген-оборудование и какое, и т.д.
Таким образом, компания должна выработать ценности, которые будут работать как для различных специализаций, так и в различных условиях для конкретных врачей.
Ценности бренда: Проблемы
Для того, чтобы бренд и продукт бренда был действительно ценным, задача компании не только решать задачи, стоящие перед клиентами, но и помогать преодолевать проблемы, мешающие выполнению этих задач:
- эмоциональное состояние врача
- технические, функциональные риски
- социальные последствия
- конкретные жизненные ситуации и препятствия.
Другими словами, все, что тревожит врача до, во время и после выполнения задач. Доктора могут испытывать переживания, гнев, страх, тревогу, стыд и т.д. Это или помогает или мешает решению задач. Также для врача проблемой может быть также внешний вид чего-либо, характеристика, вызывающая отрицательную эмоцию или какой-либо человек.
На эмоциональную составляющую проблем, компания может влиять лишь опосредованно, тогда как технические и функциональные риски — полностью в ее компетенции. Так, если вы поставляете медицинское оборудование, вы должны быть уверены в его качестве, исправности, легкости в эксплуатации, точности проводимых операций, качестве диагностики и т.д.
Социальные последствия, такие как авторитет, репутация, статус, мнение окружающих, также могут быть решены медицинской компанией. Поставляя качественное и уникальное оборудование, вы сможете поднять авторитет врача как в глазах пациента, так и в глазах его коллег.
Пример из жизни:
Две частных стоматологических клиники. В одной из клиник врачи работают на устаревшем пост-советском оборудовании, в другой клинике установлено современное 3D-рентген-оборудование. Как вы думаете, в какой из клиник лечение будет более точным и эффективным?
X, как поставщик оборудования, может использовать преимущества своей техники как один из способов решения проблем врачей.
Ситуационные проблемы возникают, когда для решения задачи врач должен выполнять нетипичные действия. Например, изучать новую технологию, использовать дополнительные средства, тратить личное время. В зависимости от личности врача, это может быть и выгодой, и проблемой.
Проблемой новое оборудование может стать, если непонятно УТП, конечный результат, неясны различия между новым и имеющимся оборудованием и целесообразность перемен, сложности в обучении, и т.д. Задача компании – проработать эти проблемы и превратить их в ценность.
Ценности бренда: Выгоды и преимущества
Выгоды и преимущества – наиболее видимая часть ценностей бренда. Речь идет о соответствии ожиданий клиента и врача, а также положительные отличия от аналогичной продукции конкурентов.
В зависимости от конкретного клиента, потенциальная выгода может отличаться от человека к человеку, в зависимости от задач и проблем данного клиента. Поэтому как на этапе позиционирования, так и на этапе презентации продукта клиникам, важно сформулировать те свойства и преимущества, которые ранее были не известны потенциальным клиентам.
Вспомните: до презентации айфона Стивом Джобсом, огромное количество людей не понимало пользу и удобство смартфонов. Но всего за десять лет смартфоны есть практически в каждой семье.
Задача медицинской компании актуализировать выгоды и преимущества своей продукции, а также сформировать отношении клиентов к своим товарам и услугам.
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
